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让“好眠”看得见,慕思双11“好眠芯动季”助力品牌升温

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时至今日,“11.11”已经成为众多商家争夺的重要营销节点。越来越多探索线上化转型的家居行业品牌,希望在人们购物欲爆发的黄金节点,实现销售业绩的有效增长。

然而,伴随着人们对品牌价值感和产品场景体验的愈发重视,家居行业尤其是大型家居商品在线上营销时,很难在线下找到新的展示场景和有效玩法,线上营销的广度和深度均有所受限。在双十一品牌扎堆“用工”的大环境下,如何结合品牌自身特性,进行差异化突围,在扩充品牌影响力的同时,合理转化兴趣用户的消费需求,是几乎所有家居品牌都曾面临的核心命题。

回顾家居品牌双十一期间的市场动作,作为家居行业头部品牌,慕思双十一不仅打造了家居行业营销新玩法,更是在今年的双十一营销战役中实现了品牌热度与销售转化的双层突破。在这个过程中,通过众多“行业首创”的营销动作,为家居行业日后营销思路的开拓提供了重要参考。

原生创意铺垫:头部达人+“心动话题”合力种草,提升“好眠”热度

在双十一的销售动作正式开始之前,尽可能在用户触及场景内扩散品牌热度,实现消费者认知的“开源”,可以为后续转化做初步的铺垫。

作为一家以“让人们睡得更好”为使命和愿景的家居品牌,慕思直击消费者诉求,聚焦核心产品—太空树脂球床垫,在抖音发起#慕思好眠芯动季 互动话题,激发用户的参与热情。慕思希望通过循序渐进的内容铺设,在持续传递品牌主张的同时,让人们更加直观地在生活中体验“美好”。

为了进一步提升话题热度,促进品牌主张的穿透,慕思邀请到“天天的一天到晚”“湾区最乖的婆娘”等多位头部达人,通过创意探店和打造达人一日店长的形式进行短视频内容创意,产出“亲子相处中一张好床垫的重要性”、“设计师视角下的床垫挑选要诀”、“旅游博主视角下的优质床垫标准”等多角度内容,以此借助软性内容植入慕思品牌主张、产品特性等信息,实现品牌事件的迅速发酵。

最终,达人原创视频热度达 4500 万+,话题整体热度6000+万,并为后续营销转化奠定了良好的氛围基础。

实地直播烘托:多重热度回流线下终端,以场景撬动销售转化

作为与生活场景深度融合的产品,家居品牌在品牌热度涌现之后,要想实现高效的转化,最终还是要回归到具体的使用场景。囿于有限的线下空间,本次双十一, 慕思将线上作为主要的流量入口,结合达人明星在门店的体验直播,形成双向种草+高频下单刺激的营销氛围。

慕思围绕健康好物打造以慕思官方账号、各地经销商账号、头部垂类达人账号组合的形式,形成直播的主要矩阵,以此带动全时段直播有层次、有重点的进行。并通过不同地域线下卖场的穿插直播,持续推动平台用户关注度的拉升、留资线索的积累以及交易的一气呵成。

其中,直播主要分为“达人+经销商门店接力直播”与“慕思好眠芯动季BIGDAY直播”两大版块,前者在双十一交易首轮高峰期进行高频次的品牌多维露出,后者则成为承接前期综合流量和用户购买力的集中爆发节点。通过矩阵式的直播联动,慕思缩短营销链路,构建起“好看-好玩-好买”的全链营销生态。

比如在达人直播部分,自 10 月 30 日起,慕思联合数位家居家装、潮流生活等不同领域的垂向达人,分别前往苏州、上海、重庆、武汉等地的慕思门店进行实景交叉直播, 6 天 7 场直播累计观看人数达13w+,点赞量达31w+。

此外, 11 月 4 日开启的慕思主题麦序房,将慕思官方、区域经销商和头部家居达人进行人气聚合,各主要账号之间一键互相跳转,彼此引流,精准沉淀用户需求。

慕思好眠芯动季BIGDAY直播现场,慕思请来三料视帝黎耀祥、女排世界冠军姚迪坐镇直播间,并联袂家居行业头部达人共话好眠,以兼具趣味性和专业度的内容呈现,让好梦理念以清晰易懂的形式进行广域传递,将直播接力赛引向最高潮,让大家感受到慕思对于缔造健康睡眠生活的重视与用心。最终,当晚直播间总互动量达1421w,收获线索高达数千条。

同时,抖音全民任务强力加持直播间流量,在看播任务助推下,仅BIGDAY当场直播引发品牌蓝v涨粉4.4w+,人均观看时长达29. 94 分钟,远超行规直播间平均水平。

慕思以门店为主要场景,产品与体验为核心内容,通过官方+经销商+明星达人间主场角色和阵地的反复切换,为更多用户提供惊喜感的同时,更是让“今晚,睡好一点“的品牌理念不断渗入用户心智。

最终,通过慕思品牌力、产品力的充分展示与多领域明星达人的人气助推,消费者的决策链路大大缩短,最终共计收集超过 10000 条销售线索,活动总曝光达7000w+,实现 2021 双十一营销品牌与业绩的双重丰收。

作为健康睡眠专家,慕思将持续挖掘更多不同用户的睡眠需求,通过好产品+好服务,为人们全面构筑健康睡眠场域,助力构建现代人居美好生活。

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