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衣恋双11私域营收近1亿,同比增长118%!

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:任佳敏,授权站长之家转载发布。

去年与衣恋深聊私域时正好也在11月,时隔一年,见实再次约到了衣恋集团新零售负责人张笠巍,并一起复盘了衣恋近一年的私域数据、私域组织架构和私域有效打法。

从数据来看,衣恋2020年私域营收为4.5亿。而今年仅双11期间的私域营收就贡献了1个亿,同比去年增长118%,直接翻番。

从私域发展进度看,衣恋去年提到的组织架构调整、不同品牌之间和线上线下等场景的数据打通、导购积极性和全域销售能力等难题,也在不断探索试错中迎刃而解。

如去年品牌的新零售负责人大多是由品牌内部其他职能员工暂时代理,今年衣恋集团旗下所有品牌内部都明确了新零售负责人,并与线下门店强绑定;集团总部则通过系统后台可统一监测所有数据,双11爆款策略的制定依据也来源于此;导购从入职到进阶,都有SA级导购直接带教销售技能及所有工作流程等。

值得一提的是,见实聊过的零售团队中,衣恋集团是为数不多的进行多品牌私域运营的团队,他们在私域领域的思考和洞察,或许能为业界带来一些新的启发。

现在,就让我们先和张笠巍深聊,这样当我们在大会上面对面时,可以带着更多深入问题一起沟通。如下,Enjoy:

见实:时隔一年再次深聊,今年和刚过去的双11数据有什么新变化?

张笠巍:第一,今年双11私域(小程序)营收近1亿,同比去年增长118%。整个双11活动分为两波,分别是提前购(10月22日-11月1日)和正式双十一活动(11月4日-11月11日);第二,双11期间连续3天的直播(视频号+小程序)销售突破千万;

第三,双11期间的爆款产品销售占比达40%;第四,双11朋友圈广告投放的ROI(投入产出比)同比增长30%,在行业属于较高水平;第五,衣恋集团商城下有25个品牌,包括男装、女装、童装、运动、箱包等,衣恋作为主品牌以女装为主,线下门店4000+家,门店导购数量10000+。

见实:日常运营中主要看哪些关键数据?

张笠巍:第一,销售额。可拆分为品牌销售和区域销售,品牌销售是从集团商城看每个品牌的销售额,区域销售则是看哪一个区域导购带来的流量或销售更多;第二,导购方面。包括导购会员招募数量等;

第三,会员数据。如会员增长数、复购率等;第四,小程序商城的基本数据,主要为UV、PV、加购、渠道来源等。

见实:这些关键数据通过什么方式来监测?

张笠巍:集团总部可以通过数据决策系统后台统一监测所有数据,方便总部高层、区域高层或运营人员一起来复盘调整。其中,导购分销数据主要来自于驿氪系统,如导购可使用营销助手App一键转发总部生产的内容素材,我们会监测到导购转发数量和内容的UV、PV等数据。

1亿私域营收背后的私域打法

见实:双11爆款产品销售占比达40%,与自研数据决策系统有关吗?

张笠巍:对,我们利用数据做商品分析,并根据应季销售较好的高客单价品类,以及品牌研发的专供款选出代表性商品打造爆款。推广方面,会统合四大区域对爆款商品进行集中宣传、引导现场导购积极分享,并在平台页面设置专区入口集中露出。

见实:ROI同比增长30%背后有哪些值得分享的广告投放策略?

张笠巍:整体的广告投放策略分为两大阶段:一是从去年8月到今年年初,我们针对老客户和沉默用户群体跑出了相对精准的广告模型;二是年初后采取广告拉新客的策略,花了很长时间疏通账户模型和种子包排包,逐渐从老客投放调整到新客投放。

此前最多一个月可加粉近30万,但为了保证用户足够精准,我们宁愿拉新数量少一点,后期可不断触达并留存下来。广告投放拉新的同时,也会注重新客转化。

在具体策略执行方面:第一,双11期间,我们会根据活动执行专门的广告链路,如满减活动等。第二,人群划分也很细,如新客投放是单独的利益点,老客投放会对应不同品类;第三,会员精准化运营,主要通过智能营销等形式对触达用户做周期性回访。

见实:你提到的智能营销是什么?

张笠巍:智能营销(MA)是我们明年的大方向之一。以广告来说,今年驿氪帮我们开发了一个轻量的智能营销功能,所有从广告渠道进来的用户进入到公众号后,会收到系统自动发送的优惠券,如果用户1小时内没点击优惠券,系统则可能给用户发一条核销提醒;如果用户6-12小时后点或没点优惠券,会收到抽奖等其他趣味性的活动邀约。但智能营销并不是不停给会员发消息,而是在用户生命周期(1-3个月)里,在合适的时间用个性化的内容自动触达用户。

见实:营销内容板块是怎么布局的?

张笠巍:第一,与MCN机构的KOL合作内容。一是KOL可产出丰富的时尚穿搭内容,并将其放在公众号、小程序首页、社群和广告投放渠道;二是在商城和小红书的穿搭模块发布KOL的穿搭图片和攻略,目的是让用户除购买商城产品外还能看到时尚搭配内容;

第二,小程序商城首页UI(交互界面) 、UX(交互体验)的优化,即让顾客快速找到想要购买的商品;第三,直接与直播服务商合作,直播场次增加至每天3场,每月100场左右,让顾客在小程序商城不仅能看到图片和文字,还可在直播间互动。

SA级导购直接带教C级导购

见实:去年深聊时,你们提到集团组织架构重组、线上线下数据系统打通等难题,今年都解决了吗?

张笠巍:第一,新零售是去年疫情期间突然兴起的渠道,很多品牌的新零售负责人都是由品牌内部其他职能员工暂时代理,需要他们在原有工作基础上做额外的工作内容。今年每个品牌都有一个新零售负责人,负责该品牌商品、品牌页面维护等工作。

第二,新零售部门虽然隶属于集团电商部门,但是2020年8月我们进行了组织架构调整。现在新零售与线下强绑定,更像是集团中间的一个功能平台。一方面,新零售部门要跟集团内25个品牌沟通商城活动、商品及营销内容等;另一方面,会跟区域高层沟通,通过他们监管和帮助导购完成KPI。

第三,数据看板也是今年做起来的,所有品牌的销售数据都会统一汇总,并产出总部、品牌、区域、导购、等每个模块运营人员所需数据。

见实:去年还提到线下销售复苏,小程序可能会进入瓶颈期,后来是怎么调整的?

张笠巍:这个问题的背景是去年2月-4月,线下很多门店都因为疫情闭店,那时所有货都集中在新零售渠道。6月份疫情好转后,导购又回归到线下业务,短期内线上私域业务会急剧下降。

但从去年10月到今年一直都是成倍增长的趋势,其中一个原因在于,去年线下导购做线上面对的全是新内容、新技能,所以今年我们开展了全国培训。现在对刚入职的导购来说,其工作内容除了线下销售,还包括线上会员拉新、线上销售占比。会员运营的整套体系也从制定目标的培训层、管理层到导购,做好层层执行,做到了通过私域对导购线上+线下销售能力同时赋能,因此整体跟去年的情况完全不同。

见实:这是不是意味着对导购个人素质的要求越来越高?

张笠巍:对,一方面导购带来了商城超过大半销售额,另一方面零售行业导购离职率非常高,因此如何让导购更快掌握数字化和线上销售的能力并执行到位,对我们来说尤为重要。做新零售就是不断给导购赋能的过程,所以今年双11我们执行了SA级导购带教的工作流程。因为导购才是销售的最终执行者,他们作为一线执行者做经验分享的效果最好。

见实:今年双11很多其他线上直播折扣力度非常大,这会影响导购的线下业绩吗?你们是如何解决类似问题的?

张笠巍:当遇到线上直播或双11**动时,我们都会尽量保持线上线下价格的统一。值得一提的是,私域小程序不只是一个线上平台,更多是联动线上和线下生意。

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