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流量明星的目的地是潮牌经理?

蔺乐湛87

免责声明:本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),文|欧阳,编|石灿,经站长之家授权转载发布。

星球大战如火如荼,街头品牌却死了?

元旦当天,元宇宙平台Ezek和周杰伦名下的时尚品牌PHANTACi限量发售了NFT项目Phanta Bear,约40分钟内迅速售罄,粗略估计收入约6200万元。

突然,“周杰伦进入元宇宙”的消息在网上传开,后珠宝音乐在微博发表声明称,周杰伦没有参与这一商业活动,没有获得任何利益。

“宝石音乐”官方博客公告|来源微博

芬塔西出生于2006年。这是一个由周杰伦和他的朋友Ric共同创立的潮流品牌。“幻想熊”是这个新潮品牌的标志性IP形象。作为拥有50%以上股份的创始人之一,周杰伦并不负责时尚品牌的日常运营,而是扮演着更具概念性和创造性的角色。在早期的一次采访中,他还说“反正我就是付钱”。

在此之前,2020年10月底,YCY带着自己的时尚品牌BABT进入潮流社区拿东西,发布了BABT和PHANTACi联名限量礼盒发售的消息。推出后,他能和这样的明星品牌联名,大大提升了这个新品牌的知名度,开了个好头。

YCY吴德社区主页

近几年来,“国潮”一词在大众视野中出现的频率直线上升。无论是校园还是互联网社区,关于“国潮”的讨论越来越多,相关品牌雨后春笋般涌现。

其中,以名人艺术家为品牌创始人的潮流品牌也不容忽视。

2021年11月,天眼查App显示,海南袁波文化科技有限公司经历工商变更,经营范围新增互联网销售、玩具销售、食品销售、服装研发等。艾博是该公司的大股东,疑似实际控制人。外界有很多猜测,普遍认为这位超人气艺人会发展自己的时尚和时尚事业。

打造自己品牌的明星不在少数,但在“国风国潮”的推动下,这种趋势似乎越来越明显。可以预见,之后的名人导演只会越来越多,而且由于潮品牌文化的诸多特点和娱乐圈的现状,大部分都会是流量明星。他们为什么做时尚卡片?这些品牌的消费者是什么样的消费心理?这是一种可持续的商业模式吗?

什么是潮牌?

要讨论这些名人艺术家为什么开始打造自己的时尚品牌,首先要厘清“时尚品牌”的概念。

潮牌起源于上世纪中后期的美国街头。作为一种青年亚文化,它在群体认同中代表着青年人身份的符号和象征。随着千禧一代逐渐获得话语权,潮流品牌文化也在生成中获得了巨大的商业价值,促成了无数潮流品牌进入越来越多人的生活。强调原创设计和表达态度和想法是潮牌最重要的特征。年轻人愿意为有标签、有特色的产品买单,也愿意接受这些附加值带来的溢价。

那么,时尚品牌与名人艺人的适应程度如何?

在很多时尚品牌的发源地美国,有很多名人艺人创立自己品牌的例子,很多潮流文化都与明星息息相关。

例如,Kanye West、他的YEEZY、A$AP Rocky和他的团队的另一名成员创建了Vlone。这些说唱歌手通过自己在时尚圈的地位,通过穿搭、参与设计或写歌等方式将品牌推入大众视野。,并成为一种“人缘”,这在全世界都有很大的影响。在这种背景下,艺术家和时尚品牌之间有着强烈的联系是一种普遍现象。

说唱是潮牌诞生以来带来的“街头”元素中极其重要的一部分。说唱歌手通过他们的作品表达他们的态度,也通过他们的衣服表达他们的想法。因此,创建一个自己的品牌,直接表达自己的想法是符合逻辑的。

受海外文化的影响,国内很多知名有影响力的说唱歌手也会打造自己的时尚品牌,可以说是他们态度的进一步表达。2019年3月,马思维发行专辑《几个好孩子》后,推出同名品牌AFGK说唱组合“高等兄弟”KnowKnow曾在新一代说唱中向大众介绍其新潮品牌M . e . d . M;说唱团队C-BLOCK功夫胖凯品牌实体店已在长沙五一广场开业。

在价格上,说唱歌手的这些国内时尚品牌普遍高于大多数快时尚品牌,但也在学生能承受的范围内,从200元到400元不等,而一些海外时尚品牌甚至可以归为“奢侈品”,几千甚至上万的在少数。

除了说唱,滑板、街舞等文化也与街头时尚品牌息息相关。很多经典街头时尚品牌都是从滑板和街舞文化中诞生的。滑板爱好者和街舞公牛愿意为了自己喜欢的品牌平台穿上它们。OGs以多种形式参与街头时尚品牌文化的建设和传播,形成立体丰富的潮流文化。

可以说,因为它的街头渊源,街头品牌与艺人的联系更多的是在“街头文化”领域,而超出这个范围,就要看设计和对街头品牌文化的理解能力,以及运营方式或者艺人的独特魅力。随着潮牌文化在世界范围内的传播,与地方文化交融后会出现新的形式和内容,进一步拓展其内涵和外延。

在《亚文化:风格的意义》一书中,文化批评家赫布迪格总结了亚文化的流变特征,这是他们从对抗到放松,从反抗到融合的必经之路。当潮流文化成为资本主义全球化进程中传播的重要组成部分时,就无法避免被商业和资本改造的未来。

这些诞生于街头和地下的街头品牌文化,被越来越多的人所熟知。当他们加入市场,接受资本的纪律时,他们必须放弃或放弃一些原始的街头精神。

在这种背景下,甚至会诞生很多完全符合商业逻辑的品牌。他们成为“潮牌”成员后,街头文化的标签在这个过程中被淡化了。当一个没有太多“街头元素”或“潮流特征”的明星树立起所谓的“潮牌”时,就是“误读”的又一次深化。

谁在买这些“时尚品牌”?

创造了自己的时尚品牌的艺术家不在少数。似乎“品牌”被归为“时尚品牌”之后,档次会高很多,说明这位艺人也足够时尚。

那么,谁在买这些艺术家的时尚卡片呢?他们会对这些购买产生什么样的情绪?刺猬公社(ID:ciweigongshe)找到了几位购买过名人时装的消费者,希望了解他们的消费心理。

刺猬公社通过她在《小红书》上的帖子联系了阿沁,她分享了一件从陈伟霆创立的潮牌CANOTWAIT_购买的毛衣,她认为自己的消费行为是为自己的幸福买单,这对自己来说“意义非凡”。一定程度上算是粉丝经济,定价也不是特别高,都是自愿购买的。

认为,潮牌依然追求更多的设计理念,虽然会顺应时代潮流,但内部设计会表达一些不同的态度:“(CANOTWAIT_)的理念就像年轻人一样,他们不会等着前进。我感觉现在消费者买衣服不仅仅是因为喜欢他,还因为他给我们带来了积极的生活态度。比如我喜欢陈伟霆,不仅仅是因为他帅。内在,是因为他不放弃自己的梦想,敢于挑战自己,尝试更多的可能性,热爱生活,孝顺父母等等,而不仅仅是想要一样的衣服。”

CANOTWAIT_淘宝店

打开CANOTWAIT_的官方旗舰店。最近,一件衣服的最高月销量达到了700件。是一件胸前印有logo的套头毛衣,价格标签是799(优惠券后749)。虽然只有10万人关注旗舰店,品牌上线也有一段时间了,但一件衣服一个月还能赚50多万,已经算是不错的成绩了。

张明第一次买新潮品牌“危险人物”是在薛之谦。当时他是粉丝。当他关注自己的微博时,发现了品牌活动的宣传,于是他开始在薛之谦的商店买衣服。

“可能一个接一个花不到一万元。和国内其他时尚品牌相比,(危险人物)的价格还是高了一点。当时买t恤有时候是199或者299,对大学生来说不算太便宜,”张明说。“设计还是挺让人满意的,不过有一些材质可以接受的衣服,当时有很多原创元素。我觉得国产潮牌长期出不去那种,设计上也有点其他品牌的影子。”

薛之谦的时尚品牌起步早,从2015年10月至今已经六年多了。旗舰店吸引了100多万人,销量高的车型月销量能达到近万件,可以算是明星时尚品牌中“群众基础”较好的品牌。

德国人淘宝店

后来张明喜欢上了说唱,开始关注长沙本土说唱歌手的品牌,“比如C-BLOCK的《功夫胖》,他的《Burnin》,然后是《Key》。刘聪的《棒棒》。伯宁在长沙开店的时候我也去了,但是排队的人太多了。最吸引我的是一条项链,不贵。是槟榔形状,与火宫殿有联合造型,都有湖南地方特色。"

作为消费者,张明对明星时尚品牌持相对支持的态度:“很多明星自己做时尚品牌。我觉得是明星自己开发了一个和粉丝进一步沟通的渠道。反正粉丝都想买衣服,然后如果买的衣服有一定的精神属性,衣服质量还行,偶像挣钱,不都是好事吗?我觉得挺正常的。”

池刚刚毕业,前段时间非常喜欢的一个时尚品牌叫做“BEASTER”。刚上大学的时候,几乎每个班都有那么多人总是穿这种牌子的衣服,很容易辨认:嘴巴上有波浪纹的小恶魔脸总是在衣服后面特别显眼。价格适中,学生买得起,活动优惠还是很大的。赤木每个季节都会去他们的官方旗舰店。虽然后来喜欢上了其他的时尚品牌,但他一直关注着BEASTER。

我再次进入BEASTER的店铺,是因为2020年9月,BEASTER正式宣布了品牌代言人小孩儿Lil Ghost,同时发售了BEASTER ×小孩儿Lil Ghost联名款。虽然赤木不是Lil Ghost的粉丝,但他也很好奇这个半偶像半说唱的“明星设计师”会用BEASTER做出什么样的设计。

Lil Ghost和BEASTER联合发布微博

“我觉得这个形式不错。与潮流文化密切相关的成熟品牌和流量(艺人)显然会有更好的传播和设计效果。”赤木说。在他的体感上,近两年诞生的新潮品牌越来越多,但真正让他动心,想多了解的却很少。为喜欢的明星买单,让他觉得自己是在买身边的东西,附加值不高。如果溢价高,那就完全没意思了。

这些层出不穷的“潮牌”,可能在某些方面让人想起本杰明的《机械复制时代的艺术作品》。机械复制技术的发展给艺术领域带来了一系列的变化。“艺术”变得可复制。神圣性和独特性的丧失彻底改变了人们对艺术的认知,同时也在这一过程中赋予了现代艺术新的特征和存在形式。然而,在这种变化中,“魅力”的消散已成为必然。

虽然潮流文化本身应该算是对艺术的一种解构,但即使带有后现代主义的色彩,与传统艺术一样,潮流文化也依赖于围绕表达内容的真实性,一种抽象而模糊的意义正在吸引着这些粉丝,这或许可以看作是现代艺术的一种“类灵魂的魅力”。

不难推断,艺人时尚品牌的受众大多是粉丝。因为娱乐圈、时尚圈、时尚品牌圈三者息息相关,艺人穿搭带货,时尚圈与时尚品牌圈进一步合作是共同的双赢营销工具,自然,关注艺人的对象大多是消费者。在艺术家自我形象的塑造过程中,“潮流”元素也是非常重要的一点。当它成为一个标签,创造自己的时尚品牌似乎是一个可行的商业选择。

当艺术家的时尚品牌在“时尚服装市场”

代言和广告更像是一锤子买卖。品牌和产品是通过艺术家的风格或特点来标记或进一步推广的。靠自己的名气进行推广,明星只能获得“自定价”的金额。建立自己的品牌是一种更直接的转型方式。“没有中间商赚差价”,一方面最大化了艺人作为品牌的收入,另一方面也促进了艺人自身在资本市场的角色转换。

流量时代之前,很多明星都开始创立时尚品牌,从陈冠希的CLOT、余文乐的MADNESS,到五月天主唱阿信创立的STAYREAL,很多甚至成为亚洲潮流文化的代表,在全世界都享有很大的关注度。不过,毕竟能发展成“开箱即用”品牌的品牌屈指可数。保持品牌的生命力需要很高的成本和很大的努力。不是所有艺人都能成为合格的“潮牌商人”。

整体时尚市场有多大?我们可以先参考全球数据。

早在2011年,路透社就估计全球时尚品牌服装市场规模为600亿美元,2012年达到700亿美元,2013年达到750亿美元,2017年超过2000亿美元,保持着逐年两位数的增长趋势。截至目前,潮牌市场将达到“万亿”的认知逐渐成为人们的共识。

聚焦中国市场,《2019中国趋势消费发展白皮书》数据显示,2019年时尚品牌市场消费增量惊人,中国年轻人在时尚品牌上的支出预计将达到350-380亿美元。国产品牌价值已达20万亿美元,市场规模位居全球第二,并以每年40%的速度扩张。

奢侈品增长缓慢,“潮牌”快速增长是近两年的主旋律。随着Z世代年轻人多元化、个性化审美观念的传播,独特、前沿的时尚品牌在消费时能够满足他们的情感需求。在这种背景下,依靠身为公众人物的“先天”优势抢占市场,这些名人艺人可以认为是顺应潮流。偶像化是很多年轻人爱做的事情,所以是“精准投放”。

从早期开始,潮牌品牌的主要营销策略是名人浇头、饥饿营销和品牌联合品牌。通过明星和品牌的联合品牌,可以获得人气和流量,从而吸引更多的消费者,再通过社交营销、饥饿营销等。,我们可以进一步让消费者对品牌有更强的认知度和购买欲望,并建立起忠实的粉丝基础。

截至目前,其商业模式并未发生根本性变化。与艺人、非艺人的时尚品牌、传统服装行业相比,时尚品牌自始至终更像是一场“IP”大甩卖,但艺人的时尚品牌以明星为核心IP,而非艺人的时尚品牌则是创意和表达。以快时尚为代表的传统服装行业,完全遵循商业逻辑,依靠渠道和工业化生产来打造自身优势,要么通过快速更新,要么通过完善门店体系。

zara,快时尚

改变的是娱乐圈和商业市场的背景。中国的“流量经济时代”是由资本开启的,这也给很多行业留下了不可磨灭的印记。流动恒星在许多层面上可以被视为宏观的“产物”。虽然每个人都有自己的个性和独特的审美取向,但商业的映射还是太明显了。

对于艺人潮品牌来说,由于其流量来源前期大多依赖粉丝作为相对单一的渠道,如果不能依靠产品真正走向大众,依靠品牌创新留住消费者,随着时间的推移,明星自身的流量必然会下降,品牌的生命力显然不会长久。就像互联网的玩法一样,刷新、引流、提升生活、保留、转化,再形成用户习惯、提高收益的方式有很多,但留给人们留下来的优质内容和服务只有足够多。

这也是外界质疑这些品牌的主要方面。要不要以现在的流量割一批韭菜?只是一个休闲副业?还是你就是完全不懂潮流文化,想以自己品牌的顶级标签出现?这些问题的答案自然只有艺术家才知道,甚至决定了这是“潮牌”还是“明星流量经济”的产物。

不可避免的是,在这众多国产时尚品牌“你会唱我会出道”的背后,有着潮流行业老从业者的诸多隐忧。

“街头品牌死了”?

赫尔德格说,“武器是亚文化的本质”,一旦失去这个核心,往往意味着死亡。流行文化的趋势,为商业和传播做出的妥协或改变,也可能是“武器”边缘逐渐消失的象征。

这种变化,在一定程度上也是那些有经验的时尚爱好者莫名焦虑的来源。

“维吉尔以前说过一些话,我仍然同意。他说‘街头品牌死了’。”王宇告诉刺猬公社,他在一家成立多年且有一定知名度的时尚品牌工作,负责线下部分,包括运营、内容、活动。在他看来,“潮牌”这个概念在这个信息爆炸的时代早已泛化,不再有那么多的文化含义。

王宇小时候就开始接触各种新潮文化。他首先从陈冠希开始,慢慢了解了日本的流行文化,比如BAPE和藤原浩。后来,他开始接触一些美国品牌,比如斯图西和Supreme,这些品牌在这个阶段开始对他们有了更多的了解。

他提到的“维吉尔”指的是时尚圈领袖、时尚品牌Off-White的创始人和设计师维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)。2018年3月至今,任路易威登男装系列艺术总监。2021年11月底,他因癌症去世,全世界无数时尚爱好者在网上表达了对他的怀念。

没有人能说清楚街头文化应该穿什么。狭义地说,街装包括以说唱街舞为代表的嘻哈文化和以滑板为代表的极限运动文化。在这种语境下表达的叛逆和解构情绪是“街头”的核心。然而,随着商业文化的发展,“资本”开始入侵“街头”。2017年以来,曾经与时尚品牌格格不入的奢侈品牌开始“放下身段”,与时尚品牌相处,联名、股权交易等多种合作形式频频出现。就在维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)成为LV男装的艺术总监时,“高奢”开始有了“街头气息”,两者的界限逐渐消失。

德国社会学家格奥尔格·温梅尔曾经对“时尚”做过一个判断:“时尚只是特定群体中的一部分人在使用,大多数人只是在接受的路上。一旦一种时尚被广泛接受,我们就不再称之为时尚。”这里的“时尚”可能在某种程度上等同于“街头时尚品牌文化”。

“就像我们小时候,一本叫YOHO的书!”《潮流月刊》杂志可以看一个月,我会买一些日本杂志。当时我连翻译都没有,就找人(自己)读。我一遍又一遍地看杂志,基本上能背下来。有些东西是你喜欢的,你真的想知道这个品牌在做什么,它的文化是什么,它想做什么。”王宇说:“但是现在的孩子都处在这样一个碎片化的时代,人们不在乎文化。就像维吉尔把LV改造成了爆炸,只要是爆炸,就会有人为此付出代价,文化没那么重要。”

《yoho!趋势|图源网络

“爆款”在很多情况下代表了主流文化,也是商界追求的可复制的成功。

现在,这些所谓的民族文化可能更多的是一种商业文化。他们本身并不像原来的街头品牌那样,给予他的受众一种亚文化取向的归属和冲击。无论衣服本身的一些文化价值,还是价格、设计、传播方式等。,它们已经在国内潮流市场被重塑。作为一名从业者,王宇也认为,中国一直缺乏孕育时尚品牌的文化土壤,没有文化支撑就显得空虚。目前的趋势行情应该算是“泛趋势”。

至于明星街品牌,王宇认为:“你只认识这个人,我觉得没什么特别的。交通很好,就做这个(交通)生意吧。我觉得不是街头品牌。也许这意味着他找到了一群人来帮他做这件事。”

他能感觉到年轻人与外界的接触越来越“有限”。在新冠肺炎疫情的宏观背景下,保守主义正在全球蔓延,文化之间的隔阂越来越明显。

“如果没有疫情,可能会有海外的明星来演出,也会有一些他们可以接触到的外国的东西,不是说外国一定好,但是其他人在这些方面一定比我们领先,对吧?你会知道未来的趋势是什么,”王宇补充道。“当然,这个东西有优点也有缺点,这可能也是郭超近年来能够快速发展的原因之一。郭超品牌本身就很有竞争力,抢在消费者前面。”

在潮流行业深耕多年后,王宇深深感受到,现在行业已经进入平台化时期,头部品牌基本定型,但也是一个非常残酷的杀戮期。市场已经嗅到了钱的味道,资本和流量纷纷加入进来,企图挤入头部。在这个优胜劣汰的阶段,这些新的民族品牌为了突破必然会面临更多的困难,这也意味着已经进入成熟运营期的时尚品牌昱将面临来自众多新品牌的挑战。

“要么你有流量,要么有资本。如果没有流量,没有资金,因为市场已经进入相对稳定的局面,我们也不会特别担心新品牌。它们的存活率会很低。达到头部的位置已经是一件非常困难的事情了。”王雨说。

不管情况如何,王宇对未来还是抱有很高的期望:“我们还是会做很多文化方面的事情,邀请有潜力有实力的说唱歌手来举办演出,让更多的年轻人参与进来。”...包括我们做的一些视觉上的东西,我们也希望这些年轻人对一些文化有更深入的了解,让他们知道什么可能更好。”

王宇冷静地谈到了流量明星的时尚品牌,并表达了自己的理解;坦然面对“街头文化已死”的问题,怀念过去热爱的东西;他冷静地继续做他坚持的时尚品牌。

并不是明星和流量艺人为了“让世界变得更糟”就开始制作时尚卡片,这不应该简单的指责。潮流文化是一种包容性极强、能容纳多元审美的存在,每个人都能从中找到自己的“潮流”。然而,商业是一种融合的文化,再现性会磨平尖锐的地方,让一切走向纪律的“假唯一性”。

也许人们应该意识到,当他们意识到“潮牌”的时候,他们已经在为这种文化的恶化而掰着倒计时的手指。缺乏归属感、内心虚无的现代人,通过对事物的崇拜和崇拜,实现新时代的“浪漫主义”,本质上是无害的,只是商业文化的一个场合。

(本文中,阿沁、张明、赤木、王宇均为化名)

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