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打包出售泊美、ZA,资生堂战略转型聚焦高端

第一财经309

第一财经记者今日从资生堂中国公司获悉,公司已决定将旗下Za姬芮和泊美品牌出售给美妆品牌管理集团URUOI,但具体的交易价格未公开,这笔交易预计将于今年3月完成。

对于此次的出售,资生堂方面给出的解释是,由于集团正在实施Win 2023中长期业务战略,逐步聚焦以美肤为核心的业务架构。公司推动业务转型,重点发展领导品牌,以强化业务根基,发展成为全球美肤集团。基于此,资生堂认为Za姬芮和泊美品牌需要外部的资源来推动其进一步的发展。“我们相信URUOI是理想的合作伙伴,可以支持这两个品牌再创新高。”公司方面称。

大众品牌“退场”

此次被剥离的Za姬芮和泊美两个品牌,对于中国消费者来说并不陌生。

泊美是资生堂集团在2001年针对中国市场推出的护肤品牌,也是这家日本公司在中国推出的首个本土化品牌。

作为突破中国CS渠道的敲门砖,资生堂将泊美定位大众化,此后的业绩也证明泊美为资生堂在中国的CS渠道开拓起到积极作用。2006年,泊美进入屈臣氏和百货渠道;2012年,泊美已签约国内8000多家化妆品专营店。在2008年到2012年期间,泊美在专营店渠道一直保持20%以上的业绩增长。

不过,近十年来,泊美的发展有些不尽如人意。记者从一些业内人士处了解到,随着韩妆的冲击,以及中国本土美妆品牌的崛起,国内中低端市场竞争日趋激烈,泊美等日系大众品牌优势不再,尤其是在CS渠道,其居高不下的供货折扣在渠道商这里不再具有吸引力。

虽然为了适应中国市场的变化,泊美也曾调整过其市场策略,比如2016年泊美品牌进行过更新换代,2017年7月将泊美的供货折扣从原来的7.2折下调至5.2折,这种“退让”的策略仍然收效甚微。

2020年4月,泊美宣布终止线下销售渠道,仍保留天猫旗舰店及京东旗舰店等线上销售渠道。

与泊美同处大众品牌阵营的Za姬芮也几乎是相同的境遇。这个创立于1997年的品牌是资生堂集团为年轻女性打造的平价彩妆。一位经销商告诉记者,在过去很长一段时间里,Za的隔离霜是很多化妆品店、屈臣氏里的销售爆品。但近年来,隔离这一细分品类不断有新兴品牌入局,另一方面,除了隔离霜之外,Za一直未能培育出其他有竞争力的产品,品牌整体形象有些老化滞后。

前述受访人士表示,20多年前资生堂这样的外资企业选择用孵化本土品牌的方式来开拓中国市场,如今看来还是成功的,而当时其他外资公司选择花大价钱收购本土品牌或者也曾孵化过“中国品牌”,其中不少都折戟了。”只能说时过境迁,如今的市场更新迭代太快。”

美妆集团间的高端之战

打包出售旗下的品牌对资生堂集团来说并非首次。

记者根据公开信息梳理后发现,在过去一年,资生堂集团相继抛售的品牌有十多个,主要以大众产品和彩妆为主。

2021年4月,资生堂集团宣布,已与Dolce&Gabbana杜嘉班纳分阶段取消全球香水、彩妆和护肤品的研发、制造和分销的许可协议。

2021年7月,资生堂集团以98亿元的价格将全球个人护理业务转让,这些业务包括丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌。

2021年8月,资生堂集团正式宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在内的三大彩妆,转让价格为7亿美元(约合人民币45亿元)。

资生堂方面表示,这些出售的交易是为了转型高收益业务结构,通过业务结构改革提升收益,增强成本竞争力,而集团在逐步缩减旗下大众品牌的同时,也在对高附加值美肤领域的布局逐渐加强。

记者注意到,在疫情暴发后,由于大宗商品成本上涨和运费上涨,各大美妆巨头均增加了税后额外成本,诸如宝洁、雅诗兰黛等美妆巨头纷纷提价应对。

回顾过去的一年,高端收购案几乎成为美妆集团并购的主流趋势。最先是2021年年初,欧莱雅集团收购日本护肤品品牌Takami;2021年6月,联华利华收购了宝拉珍选;到了年底,雅漾母公司、法国皮尔法伯集团收购天然芳疗护肤品牌Ladr me;德国拜尔斯道夫宣布收购贵妇级美妆品牌香缇卡……

而中国市场则在其中扮演了重要角色,也是巨头们争夺的对象。以Takami为例,其最火的产品是被称为“小蓝瓶”的精华液,早在被收购前就在中国市场拥有不错的销售成绩。彼时,不少业内人士就认为,欧莱雅收购Takami后,其或将在中国市场多一个抓住消费者的爆款。

同样的,在过去两年中,资生堂也不断在调整自己的策略,引入高端产品。2020年,资生堂集团携手雅萌推出科技抗衰品牌EFFECTIM玑妍之光,这一美容仪的单价平均在7000元左右。2021年,资生堂向中国市场引进高端品牌THE GINZA御银座和BAUM波姆;而在2021年的进博会上,则引入旗下的高端护肤品牌醉象DRUNK ELEPHANT以及全新口服美容品牌流之律。

市场观点认为,有更高溢价空间,又有益于维持高贵形象的高端品牌,将逐渐成为各大美妆巨头瞄准的方向。

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