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刚才,JD.COM获得了央视春晚的冠军。

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今天(5日)下午,央视宣布JD.COM成为2022央视春晚独家合作伙伴。春节期间,JD.COM将发放总价值15亿元的红包和实物。这是继淘宝之后又一个进入春晚的电商平台。

据悉,今年JD.COM的春晚将从农历腊月二十二(1月24日)开始,一直持续到正月十五(2月15日)。在JD.COM APP上,可以提前预约春晚互动活动,邀请好友一起打开锦鲤鱼宝箱。

此前,淘宝、Tik Tok、Aauto快手、微信、支付宝等平台与央视春晚合作,借助春晚超级IP和10亿级流量,进行了一波疯狂的品牌推广和品牌传播。

作为电商平台的“第三胎”,JD.COM拥有5亿活跃用户,远低于淘宝和拼多多。随着直播电商在Tik Tok和Aauto faster的兴起,这两年JD.COM生活压力很大,春晚可能是它翻身的绝佳机会。

一、春晚的红包大战

最早在春晚发红包的互联网平台是微信,春节期间风靡一时,被马云称为“偷袭珍珠港”。

2015年,腾讯以5303万元获得央视羊年春晚独家合作权,并与春晚企业赞助商合作,在微信上发起“抖音”抢红包活动,发放5亿现金红包,打响了春晚红包大战的第一枪。

此次活动后,2015年第一季度,微信月用户突破5.49亿,支付用户达到4亿左右,逼近支付宝。据官方统计,除夕当天,微信红包的发布总次数达到10.1亿次,当晚的抖音和互动总次数达到110亿次。这一操作不仅为微信平台带来了大量新用户,还通过春晚抢占了支付宝重磅的移动支付市场。

微信的崛起让支付宝感到了威胁,于是在2016年,支付宝不遗余力地以2.69亿元拿下了春晚,并以“聚五福”的形式送出了8亿个红包,比微信多了3亿。据了解,春晚期间,支付宝的“一义一”红包参与量达3245亿次,峰值为210亿/分钟。虽然这一举动丝毫没有动摇微信的社会地位,但是很好地止住了微信支付的攻势。

随后,2018年,淘宝也如法炮制,通过春晚互动展示发放了6亿红包。根据阿里披露的数据,有超过1亿个家庭在看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,无论是效果还是互动,都与微信和支付宝的营销相差甚远。

接下来,2019年,百度“好运中国年”活动派发红包9亿,日活动峰值突破3亿。2020年,通过在Aauto faster开展的“喜欢中国年”活动,通过“视频喜欢”发放了10亿元现金红包,站外互动红包639亿,分享红包5.9亿。

这些后来者虽然取得了不错的成绩,但量和效果都不如之前的微信和支付宝。随着游戏玩法的成熟和用户习惯的养成,无论是否参加春晚,各大平台都会在这一时期全力争夺用户。

据统计,2021年春节,颤音平台用户拍摄“云端拜年”短视频1.3亿条,支付宝用户参与红包数量增长近270%。除夕当天,Aauto快手用户收到红包总数达到90.3亿。各大平台纷纷通过短视频拜年、抢红包、直播抢年货等方式再次开启流量竞争。,而且竞争也变得激烈起来。

二.春晚营销的难点

今年的春晚是JD.COM的关键战役。虽然我们获得了央视的独家合作权,但各大平台都不会放过这个春晚的机会,JD.COM会奋力一搏。

营销专家魏家东直言:“春节期间做营销非常重要。这种关注不仅意味着企业要用心去做,也意味着用户可以把你传达的东西放进心里。”心连心营销”引起了用户的感受。走的是心,流的是泪,记住的是品牌。在去年春晚之前,通过广告和公益活动,是有纪律的营销。”

零金融金融合伙人于百成认为,“春晚红包可以分阶段显著增加用户数量,但能否留住用户,取决于平台和产品本身能否持续满足用户需求。”苏宁金融研究员黄强调,“提高用户基数和增加市场份额不能划等号,增加市场份额需要产品、运营等一系列因素的叠加。”

中国艺术研究院副研究员孙家山表示,“近年来,央视春晚广告被互联网公司接管。在这一现象背后,网络文化的主流问题被揭示出来,即不仅互联网市场的广告超过了传统媒体的广告规模,而且互联网文化也越来越主流化,这也是互联网企业持续与央视春晚合作的深层次原因。”

正如孙嘉善所说,央视意味着权威和高门槛,能够在春晚这样的重要舞台上与央视合作,而且是独家的,这将大大提升企业的品牌形象。

JD.COM为首届春晚带来什么样的新效果?能否进一步提升品牌知名度?我们将拭目以待。

第三,网友的评论

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