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新消费:降温后“回归传统”

嘉馨蓉8
头图摄影|曾靖 头像|曾静 文/刘伟奇

编辑/米娜

今年冬天,感觉有点凉意的新消费创业者,都在思考2022年资本不再狂热后,如何“过冬”。

“2021年资本可能会有点过热,现在处于冷静期。”一个新消费品牌的创始人告诉《中国企业家》。

2021年上半年,新消费领域依然是资本的宠儿。恩纽数据显示,2021年上半年,消费板块投融资案件380起,较2020年下半年的268起增长41.79%,披露融资总额几乎翻倍。

2021年上半年,拉面、咖啡、新面包店、低度酒等新消费赛道都是资本疯狂入市、创业公司聚首的热门赛道。但在短短几个月内,这一重大事件急转直下。

据统计,2021年8月,国内新消费领域投融资事件127起,较7月的153起下降17%。其中,已公布融资金额的项目93个,亿元级项目27个,较7月份的42个下降35%。

“并不是热度下降了,而是消费者和投资者更加理性了。产品不好卖,很多公司已经开始撤退。”上述消费品牌的创始人表示。

除了资本层面的降温,新消费品牌也在退潮,产品销量呈现明显下降趋势。

根据36Kr报告,一份业内广为流传的消费品统计数据显示,近40%的新品牌销量呈现不同程度的下滑;比如在“方便快餐”和“坚果零食特产”两大类中,2021年很多品牌的Q2同比下降了30%到40%,有的甚至下降了50%。

瑞资本创始人李锋认为,消费领域的泡沫确实存在。2021年,中国市场还是有很多钱的,不管是美元基金还是人民币基金。单从钱多钱少的角度来看,消费赛道在2020年可能会延续人气。但具体到品类,2020年一些上升趋势鲜明的消费品可能难以维持高增长,线下竞争将更加残酷。

门店扩张,复制半山腰底部?

2020年,受疫情影响,很多线下门店倒闭,大量门店闲置在街头和商场,从而降低了租金,给很多新品牌带来了很好的扩张机遇期。

因此,在2021年,资本和企业家重新将注意力集中在线下。

2020年12月,many Coffee宣布获得超过1亿美元融资;2021年1月,M Stand宣布获得超1亿元融资,线下精品咖啡资本大战在上海悄然打响。

与此同时,一批新的兰州拉面店也逐渐在全上海的线下门店铺开。

2021年5月以来,兰州拉面品牌如马继勇、陈相贵、张拉拉等。纷纷获得融资,并有高淳资本、红杉资本、金沙江创投等多家知名机构。

这些咖啡和拉面品牌在获得融资后的共同动作就是快速开店。

据悉,当时M Stand计划以每月10家门店的速度扩张,而many Coffee的目标是在一年内新开200家门店。

陈相贵创始人蒋军曾告诉《中国企业家》,他们在一个月内开了12家店,2021年的目标是开150家店。

但到了下半年,线下情况变得不太乐观。“下半年我们很少主动开店,因为8月份以来疫情反复,开店真的很伤士气。”一位时尚企业家告诉《中国企业家》。最直观的例子是,11月,海底捞宣布,2021年将逐步关闭约300家经营未能达到预期的门店。

“开店还是要综合所有因素和能力,我们不能硬着头皮上,就像复制海底在山腰钓鱼一样。2020年疫情期间开了很多店。因此,现在疫情反复,只能是自己造成的。”上述玩潮企业家说。

长沙网红品牌摩登中国茶叶店在过去的一年里也过得相当“辛苦”。据创始人陆亮介绍,疫情期间,公司每月亏损超过2000万元。为了节省成本,现代中国茶叶店不得不关闭一些商店来止损。

这种市场变化也让很多企业家更加理性,更加注重利润和平衡。

“开店不是数量,而是品牌影响力和产品能力。如果只有10家店,却能实现高营业额,也是一种不错的商业模式。”上述玩潮企业家说。

股价暴跌,投资者更加谨慎

2019年,刁烨所说的“所有消费品都值得重做”这句话,让消费赛道一度成为投资者眼中待挖掘的金矿。

不少投资者坚信,随着中国国力和民族自信心的增强,每一个品类的大消费赛道都将有机会跑出中国自主品牌。他们讲中国的星巴克,中国的肯德基,中国的可口可乐的故事,他们疯狂的投资布局。

但与前两年相比,2021年资本对消费赛道的投资态度略有变化。

2021年,一位咖啡品牌创始人会见了数十家投资机构,但发现大部分都处于观望状态,真正出手的机构并不多。许多机构希望“重新审视”。

“资本是有时间限制的,会考虑是否能上市或者短时间内获得高回报。”上述咖啡品牌的创始人说。

但2021年以来,新消费品牌在资本市场的表现非常惨淡,股价和市值一路下跌。完美日记、奈雪的茶、POP MART等。都无一例外——股价较历史高点下跌了一半,这让许多投资者对新消费品牌的判断发生了变化。

李锋曾公开表示,资本市场对完美日记等模型模型的判断发生了变化,消费行业的一些泡沫被戳破和纠正,导致行业降温,投资热情下降。

“资本真的是非理性的。”上述咖啡品牌的创始人表示,很多资本会关心现阶段品牌的规模是否比较大,是否存在竞争壁垒,是否有足够的竞争力。

然而,一些投资者对此有不同的看法。“没有谨慎,就没有好的投资目标。”挑战者风险投资公司管理合伙人周华曾告诉《中国企业家》。

美团龙珠创始合伙人朱永华曾向媒体表示,“很多人认为每年花很多项目是完全错误的。消费品的一个非常重要的特点是,最终只能记住一两个赛道段。”

这意味着,到2021年,消费领域的投资将比早期资本争夺新项目、早期布局新赛道更加理性。

恩纽数据显示,从上半年消费板块投融资轮次分布来看,前期投资项目(天使轮、种子轮)占比明显下降10个百分点以上;中后期项目(B轮及以上)占比提升14个百分点。2021年上半年,金额超过1亿元的融资事件中,超过60%集中在B轮及以后。越来越多的投资者更愿意将资金投资于已经在市场上站稳脚跟的消费品牌。

回归理性,下半年新消费将如何破局?

很多人把新消费品牌的崛起归结于流量玩法和爆炸逻辑。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式:5000本小红书,2000个带货的知乎问答超级头主播。

数字销售神话、线上名人品牌、爆款产品曾经是新消费品牌的标配。随着新消费品牌营销费用的上涨,大广告没能看到营收的增长,在持续亏损没有得到改善后,很多人开始质疑新消费品牌的商业模式是否真的成立。

完美日记财务报告显示,2021年Q1和Q2的营销费用分别为10.42亿元和9.73亿元,分别占当期总收入的72.1%和63.8%。完美日记不是一个孤立的案例。据媒体报道,过去三年,袁琪森林在营销上花费了近30亿元。

然而,疯狂砸广告、买流量不会盈利,反而持续亏损。仅2021年上半年,完美日记就亏损7.1亿元,四年累计亏损34亿元。

另一方面,消费者逐渐出现“审美疲劳”,消费回归理性。

“2021年,我们发现消费者对产品的创意和品质有了更高的要求,审美和选择也更加理性。”万超品牌的一位创始人告诉《中国企业家》,“盲盒就像音乐,没有人会一直听一种风格的歌。”

从POP MART的财务报告可以看出,盲盒的受欢迎程度自2021年以来明显下降。财务报告显示,POP MART中最受欢迎的IP形象“Molly”2019年营收为4.56亿元,占总营收的27.1%;但到了2020年,Molly的营收降至3.57亿元,占比仅为14.2%;2021年上半年,Molly营收为2.04亿元,占比从2020年同期的13.7%上升至11.5%。

这些新消费品牌虽然依靠爆款,但大部分都没能推出新的爆款产品,大部分品牌目前只有一款爆款产品。比如袁琪森林的泡泡水,POP MART的Molly等等。

正如李锋所说,新消费品牌很难从1开始实现规模化,流量结构和平台逻辑更加产品化,不利于品牌破局和人群破局。

如果说上半年的新消费是爆炸逻辑,那么下半年的新消费,大家都开始想办法提高回购率,寻找新的增长点。

除了通过投资和并购继续研发新产品、开拓新的业务线、创造更多爆款、完善自己的商业版图,2021年所有新消费品牌都在做。

比如完美日记,在2021年3月收购了Eve Lom护肤品牌“卸妆中的爱马仕”,在此之前还收购了法国高端品牌Galénic。2021年,西茶也加快了投资步伐,先后投资精品咖啡品牌Seesaw、“果汁行业的爱马仕”ye翠山、野生植物品牌YePlant和鸡尾酒品牌WAT等。

袁琪森林更疯狂。2021年,除了投资白酒、啤酒、咖啡等饮料领域,还将触角延伸至休闲食品领域。

此外,发现不能靠挖掘流量、互联网营销解决一切的新消费品牌,有回归传统消费企业发展路径的趋势,开始注重拓展线下渠道、投资工厂,逐渐从“轻资产”走向“重资产”。

饮料市场有句话叫“谁得到冰柜,谁就得到世界”。2021年,袁琪森林开始疯狂将智能冰柜投放到夫妻店、小卖部等传统线下渠道,与农夫山泉展开拼抢上架。据《LatePost》报道,袁琪森林已经成立了几个团队来尝试智能容器项目。内部目标是到2022年底在全国铺设10万个智能集装箱,每个团队都需要对自己的盈亏负责。

同时,建立自己的工厂也是袁琪森林2021年的一项重要行动。2021年7月,袁琪森林天津西青工厂正式投产,这是继安徽滁州、广东肇庆之后第三家投产的工厂。9月30日,袁琪森林第五工厂四川都江堰也开始破土动工。预计2022年春季投入运营。

正如天图投资合伙人李在接受媒体采访时所言,“品牌不是靠一两天烧钱和流量就能起来的。它需要的是一种长期主义。”

对于已经跑出来与传统消费巨头竞争,未来打造自己护城河的新消费品牌来说,将是一个新的挑战。

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