A8号

Tik Tok电商发布了新的品牌报告,2022年的商业规则都在里面。

小可159

在推出新品牌之前,首先要做什么?

开一家品牌店。所谓品牌,先有自己的一亩三分地,再等价格。这就是货架电商时代的逻辑。

在电子商务时代,这种逻辑已经改变。新品牌做的第一件事不一定是开店。

有报告显示,2021年1-11月,Tik Tok新电商品牌月交易规模环比增长超过24%。11月,“Tik Tok电商新品池”入选新品牌产品数量较5月增长77%。

这些数据来源于《2022 Tik Tok电商新品牌成长报告》,该报告以2016年后成立的具有三大特征(通过新兴数字渠道、运用创新营销方式、满足新消费需求)的年轻品牌为样本,拆解了这280个品牌的成长历程。

这些新品牌在Tik Tok电商领域实现了快速增长,几乎都是从同一个动作开始的:“做内容”,包括直播和短视频。但是开直播,做短视频内容,开店背后的能力要求完全不一样,品牌成长效果也不一样。

从开店到开直播,只是变化之一,更多的变化隐藏在宏大而深刻的时代背景中,比如新技术的出现、新人的成长、新市场的重塑与挖掘等等。

在这种情况下,新品牌面临的竞争局面远未过去,挑战更大,条件更有利。总的来说,机遇大于挑战。重点是新品牌需要建立全新的人货场连接,提升内容电商时代品牌的核心竞争力,找到适合这个时代的新商业规则。

在这样的背景下,Tik Tok电商发布的《2022 Tik Tok电商新品牌成长报告》成为里程碑式的事件,报告中那些新品牌的成长故事变得具体而发人深省。一个很有启发性的观点是,2022年新品牌最大的机会可能是Tik Tok电商。

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为什么Tik Tok电商更适合新品牌?

传统上,一个新品牌的推出不是一件简单的事情,而是一个具有系统性挑战的复杂项目。

货架电商时代,只是把线下开店的套路搬到了线上,但因为创业者对数字化不熟悉,带来了更多的挑战。新品牌的成长也很难,梦里的飞轮效应大多在刚开始就停止了。

相比之下,Tik Tok电商新品牌创业的第一步就简单多了。开一个直播间或者通过短视频集向消费者传递一个爆款产品就足够了。

比如羊绒品牌红菱,2020年开始在Tik Tok电商播出自有品牌。一开始是创始人自己播的,连续100天每天晚上19:00开始播,完全是冷启动。

红菱作为2017年创立的新品牌,拥有强大的羊绒服装产品力,产品的客户平均价格在1000元以上,但凭借较高的性价比,通过品牌自播迅速达到了真正的消费需求,去年11月实现交易额9970万元。

也是品牌自播。从2021年3月开始,零食品牌王小路只用了一个月的时间,日销量就从0攀升到了10万件。其背后的核心产品是一款爆款虎皮鸡爪。

2021年7月,王小路大幅提升Tik Tok电商运营优先级,Tik Tok发货直接导入沙店。当月GMV突破1000万,内容转化率提升40%。

在Tik Tok电商中,有很多像红菱、王小路这样的新品牌打通了“商业密码”。

即使有咖啡,四个直播间也高速并行测试,迭代迅速,积极参与Tik Tok电商的各项活动,如6月的餐饮节、8月的818好东西节等。最后,凭借一款爆炸性产品“新鲜浓缩咖啡”,一个新品牌成功推出。

在红菱、王小路、联咖啡等这些新品牌通过Tik Tok电商快速成长的背后,其实有四个底层逻辑说明了为什么新品牌能够在内容时代快速出圈,这也是Tik Tok电商更适合新品牌的根本原因:

首先,一种更容易交流的形式

第一,与货架电商的图文形式相比,Tik Tok电商的短视频、直播形式更能有效展现新品牌、新品类区别于“老品牌”的突出卖点,本质上构建了一个更有利于那些“思考”新品牌和消费者的传播场景。

在Tik Tok电商,新品牌可以应用O-5A品牌资产方法论,通过沉淀管理关系资产的层级化、精细化运作,实现新品牌用户群体的拓展和人群转化效率的提升,进一步建立品牌竞争壁垒。

二。释放供应链压力

传统上,新品牌店铺的核心是“店铺”,而Tik Tok电商新品牌的核心是“产品”。那些曾经是供应链的厂商和货源商,正在内容电商时代慢慢走出来。为什么呢?因为做产品的人和店铺的构成不同,但是现在的短视频平台更侧重于单一产品驱动的系列,而这些供应链优势反而被释放了出来,也就是前面故事中提到的“一个爆款就够了”。成本更低,资产模型更轻,运营其实更专注、更直接。

无独有偶,《2022 Tik Tok电商新品牌成长报告》也指出,Tik Tok电商已成为打造爆款的重要阵地。自爆款清单发布以来,新品牌产品入选数量增长了4倍,超过73%的消费者每月购买爆款一次以上。

低成本是一个优势,在这个优势的背后,还需要平台级的支持。为什么新品牌可以通过直播间和短视频更容易打造爆款?因为Tik Tok电商提供了一套强有力的方法论支持,帮助新品牌在内容时代围绕产品快速构筑能力护城河。

在《2022 Tik Tok电商新品牌成长报告》中,这一能力护城河被概括为“八大能力模型”:商品能力、内容能力、流量能力、人才能力、直播能力、服务能力、团队能力和品牌能力。

倪澍认为,对于新品牌来说,这八大能力的核心是商品能力、直播能力和服务能力。

通过产品选择、产品测试和产品优化,新品牌可以快速确定在Tik Tok通过电子商务向目标消费者交付哪个核心爆炸性产品。直播的能力更容易理解。如何进行产品组合、直播场景设计、品牌主播选拔培训、数据分析等?都决定着品牌直播间的最终转化效果。服务能力打造新品牌的长期运营能力,爆款产品只是垫脚石。决定新品牌可持续发展的是交易后的动作,包括物流、售后、退货和换货等等。

三。更多平等机会

Tik Tok电商平台“生态平等”机制为品牌提供了更多平等机会。一方面,如果在传统场景下,大品牌可以通过复制新品牌的创新风格轻松打价格战。在Tik Tok电商,其实新品牌和大品牌是站在同一起跑线上的,我们一起做直播,适应同样的平台规则和商业规则。另一方面,新品牌也可以通过直播间带货、短视频密集投放,在短时间内多次到达消费者手中,获得与头部品牌同样的向消费者展示自己的机会。

四。借助人才加速品牌突围

在这个时代,产品的丰富供给导致产品同质化严重。新品牌很难通过传统渠道抢占市场麦克风,用户更难决策,即“难抉择”。直播和短视频的方式将“代言”从品牌时间资产转移到“达人”和“主播”通过内容和粉丝建立的“人与人之间的信任”,以及Tik Tok电商达人和主播建立的“以人为中心的内容消费”。

《2022 Tik Tok电商新品牌成长报告》数据显示,在“业务增长放大器”达伦矩阵的助力下,众多新品牌迅速进入市场,并基于达伦的影响力,加速自身影响力的跃迁。

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新品牌如何实现“带货找人”?

说到人群资产,其实这是Tik Tok电商为新品牌提供的沃土,也预示着这个时代新品牌做生意的逻辑正在发生变化。

以前新品牌店是“人找货”,是搜索逻辑,流量和需求相对固定。

现在是“找人”。

事实上,它正在重塑“需求”和“供给”之间的关系。过去,消费者习惯于搜索商品来完成消费。这个环节的本质原因是“内容匮乏”。Tik Tok电商“带货找人”以丰富的内容为基础,供应商变得更加活跃,通过“带货找人”更容易挖掘需求方的潜在需求,消费边界大大拓宽和深化。

因此,新品牌直播的本质,还是借助中小主播、达人直播间和短视频内容,将品牌的“被动”变成传统环节下的“主动”,更深入地进入消费者的脑海。但“做内容”的成本明显比传统的“做渠道”、“做品牌”低很多,是以更低的成本、更高的效率实现“以货找人”。

那么,为什么新品牌选择去Tik Tok电商做内容呢?

首先是大背景。对电子商务感兴趣的商业逻辑已经被证明是成立的。本质上,Tik Tok有6亿日活用户,Tik Tok电气的商业产品和内容可以引起兴趣,刺激消费需求,帮助新品牌利用好这6亿日活用户。

其次,Tik Tok电子商务发展至今,其实已经积累了非常完整的方法论,进一步降低了新品牌的成本,提高了成功率。

比如王小路,通过巨量引擎的营销工具,将购买的产品和潜在用户的画像层层筛选,从而精准找到目标群体:“80%的用户是女性”。

人群圈定后,王小路的效果传递和品牌内容输出都很专注,通过中腰KOL的短视频、直播和信息流持续触达人群。他还拍摄了乔杉代言人的广告和《飞机》的有趣广告。通过趣味化、场景化的内容,在多个点反复触达精准的用户群体,借助零食决策相对较轻、具有一定冲动转化属性的特点,王小路成功售罄,实现月销量千万,内容转化率提升40%以上。

这种方法是有效的,数据显示,对电商“为货找人”的兴趣给新品牌带来了快速增长的新业务。不仅是王小路,还有无数其他新品牌。

Tik Tok电商《2022 Tik Tok电商新品牌成长报告》数据显示,2021年,新品牌短视频播放量加速,一个充满想象力的新品牌“货找人”的生态出现了飞轮效应,并且这种增长还将持续。

讲了这么多新品牌“带货找人”的故事,Tik Tok电商只是新品牌吗?不,从C2C到B2C并行,仍然是新电商不可回避的道路。Tik Tok电子商务的未来将不可避免地从“兴趣市场”走向“品牌商城”。通过用户的主动搜索再到品牌商城,“人找货”的渠道会更加完善。

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你永远不知道人们会对什么感兴趣。

在Tik Tok,电子商务和新品牌之间的关系更像是共生关系,而不是雇佣或托管。

这种共生关系实际上是由业务逻辑决定的。Tik Tok电商“兴趣电商”需要更多的赛道品牌来支撑兴趣内容,这受到图文货架展示逻辑边界的限制,而这恰恰是兴趣电商不断拓展的想象空间,因为你永远不知道人们会对什么感兴趣。

连咖啡的短视频内容,并不是一味灌输刻板印象中的“咖啡是什么”,而是结合电商“新奇奇特”的产品表达,不断激发用户的消费兴趣,告诉人们“咖啡可以这样喝”。

“大家都是咖啡师,到处都是咖啡馆”。预包装的形式彻底颠覆了传统咖啡产品的人货场关系,精准地激发了既想要咖啡店品质又想要DIY的潜在用户的消费兴趣。

激发兴趣的本质其实就是我们常说的“切中痛点”。

国产产品Sleeping brand已经创作了100多个版本的视频。借助巨款,反复筛选出3个精准击中用户心智的品牌内容短视频版本,成功抓住了潜在人群的消费兴趣。总结经验时,他们说:一是内容一定要真实,二是“黄金三秒”。在Tik Tok,电子商务吸引用户兴趣的是视频的前三秒。

在与Tik Tok电商达人合作的过程中,一点积累了丰富的直播切片素材,每个月可以供应上千个视频。剪辑制作后将持续反馈品牌短视频,从而不断高频激发消费者兴趣,实现超级转化。

新品牌在Tik Tok电商开了一个新的位置,这个位置的能量上限取决于人们有多大的兴趣。而一个类似于常识的结论是,人的兴趣是无穷无尽的,因为没有人知道下一秒人们会对什么感兴趣。

尽管如此,Tik Tok电商还是从海量信息中提炼出了一些较为明确的趋势,《2022 Tik Tok电商新品牌成长报告》也对五大消费趋势进行了洞察:

健康深入人心,72%以上的消费者更关注产品成分、材质等;以质量为导向,以品牌为导向的新品牌会吸引更多关注;创意为先,创意、个性、与年轻用户的高效联盟成为新品牌的特殊方向。精致的内容成为新品牌在Tik Tok电商制作短视频的重要基础;届时,在Tik Tok电商中,国货的人气将继续攀升。

也可以预见,它已经成为新品牌在Tik Tok电商进行基于内容的直播和短视频的必要条件。

从这个角度来看,感兴趣的电商想象力是巨大的,这意味着新品牌不仅有更简单的创业模式,还有可以自由飞翔的广阔天空。

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