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小米与传音终将狭路相逢

天芷荷144

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五年前,雷军吹嘘印度海口,实现了一半;然而,另一半能否在未来实现,却被印度政府开出的罚单所质疑。

2017年初春,小米公司CEO雷军与小米印度业务负责人飞往新德里拜访印度总理莫迪。

莫迪热情接待雷军等人,询问小米在印度的进展和困难,以及印度政府的APP是否可以预装。他还在社交媒体上拍摄了小米在印度的第二家工厂,称其为“印度制造的重要推动力”。

政府首脑的支持让雷军非常激动。他随后对印度媒体表示,小米的短期目标是抢占印度一半的在线手机市场。

五年后,小米占据了印度智能手机市场的榜首。尽管其份额不到一半,但仍稳定在25%左右,这已经足够令人印象深刻了。然而,2022年元旦后开出的一张罚单,给小米在印度市场的前景蒙上了一层阴影。

1月5日,印度财政部宣布,小米印度公司因逃税需支付65.3亿卢比(约5.5亿元人民币)。小米回应称,公司遵守营业地法律法规,将继续与印度相关部门沟通。

对于小米来说,去年营收接近2500亿元,调整后净利润130亿元,罚款5.6亿元不会有什么实质性影响。然而,这张票背后有一个非常危险的转折点。

2014年莫迪政府上台后,为了刺激经济发展,曾一度欢迎中国科技企业。小米投桃报李,支持莫迪“印度制造”战略,先后开设6家组装厂,本地化生产比例提升至95%;并利用“米来自印度”的口号,尽可能接近印度消费者。

但近两年,随着地缘政治格局的变化,印度政府开始调整政策,中国企业在印度的黄金发展期实际上已经结束。

印度人首先将矛头指向中国互联网公司。2020年6月,印度禁止了微信、抖音和百度等59款中国应用,并在6个月后将禁令永久化。

印度禁止的59款应用列表

与此同时,印度政府联系苹果、三星等公司,希望通过贷款补贴等优惠政策吸引他们投资建厂,让印度成为全球手机制造中心。然而,中国制造商还没有进入视野,显然有减少印度经济中“中国制造”成分的考虑。

2021年底,印度突击检查了两家中国手机厂商小米和OPPO的税收,并开出大额罚单。字节跳动此前曾因逃税冻结银行账户。

这并不意味着小米、OPPO等中国手机企业将被迫离开印度。罗宾(应我要求化名)长期从事与航海相关的工作。他认为小米在印度有工厂,在技术和供应链上带来利益,印度政府就是一条船。“那些应用的R&D都在中国,收入留在中国;小米不一样。它建造了工厂,提供了就业机会。印度人征收一些税是正常的。”

不过,印度是小米最大的海外市场,去年销量约占1/4。面对未来事件投下阴影的局面,小米需要提前做好规划。

放眼全球手机市场,欧美市场饱和,出货量逐年下降。中东和拉美的市场竞争尤为激烈。只有人口众多、智能手机普及率低的非洲还在崛起。

此前,小米分别在2015年和2019年对非洲市场进行了测试,但由于种种原因,其战绩平平,市场份额仅为4%左右。如今,小米第三次进军非洲的必要性越来越大。

然而,另一家中国公司Voice Holding已经在非洲发展了15年,甚至比小米成立的时间还要长,常年位居非洲手机市场第一。如果小米选择下一个主战场去非洲出海,必然会遇到话语权。

语音一直远离中国互联网行业,但不久前,语音招募了百度前高级副总裁向海龙,试图在大硬件业务之外,加速软件业务的发展。在这方面,从互联网起家的小米,足以做一名语音老师。

非洲是一个潜力巨大的市场。它有近13亿人口,相当于中国或印度的人口。人口年增长率约为2.3%,远超亚洲1%的增长率。

同时,受经济发展水平的限制,功能机仍然占据非洲市场的主流。根据市场调研公司IDC的数据,2018年非洲手机出货量为2.15亿部,其中功能机1.27亿部,占比59%。

智能机器逐步取代功能机器是大势所趋。全球移动通信系统协会预测,到2025年,撒哈拉以南非洲智能手机的普及率将从2018年的39%大幅提升至67%。这为中国手机厂商在非洲大陆的战斗提供了足够的空间。

早在2015年底,小米就已经在非洲试水市场,在条件较好的南非、尼日利亚、肯尼亚销售小米4、红米2。

与国内线上销售不同,小米选择与非洲一家名为Mobile的经销商合作,该经销商负责进口、物流、营销和售后,只提供自有货源。然而,这次合作并没有激起多大的波澜。

到了2019年,小米在国内市场面临的竞争压力越来越大,开始在海外投入更多资源,非洲市场再次获得关注。

今年1月,小米宣布成立非洲部,由副总裁王令明担任负责人,并向小米高级副总裁王翔汇报。没想到,仅仅4个月后,王令明就因违法行为被行政拘留,并立即被小米辞退。

这起事故显然对小米进军非洲市场产生了不利影响。但即使没有这种可笑的教练更换,小米在非洲的表现也不尽如人意。

根据市场调研公司Counterpoint的数据,小米在非洲的市场份额从2019年的2%增长到2020年的4%。与此同时,传音、TECNO、itel、Infinix三大品牌的份额从34%上升到37%。考虑到当地庞大的功能机市场,小米在非洲的存在感其实更低。

小米花了三年时间攻克非洲市场,终端价格是最直接的障碍。

根据小米2020年财务报告,报告期内小米智能手机平均售价为1040元。对于国内和欧美用户来说,这个价格并不高;但是在人均收入极低的非洲,花近200美元买一部手机还是相当奢侈的。

但小米似乎并不重视价格问题,直接将国内或欧美市场的主要产品拿到非洲销售。

例如,尼日利亚人口超过2亿,经济相对发达,是非洲最重要的单一国家市场之一。目前小米尼日利亚官网的旗舰机型是米10T,售价高达30万尼日利亚奈拉(约4600元)。最便宜的是Redmi 9A,售价4.1万奈拉(约630元人民币)。

相比之下,带传音功能的手机价格要亲民得多。

语音招股书显示,其智能手机2018年平均售价仅为454元,其中Infinix、面向大众的TECNO和年轻品牌itel分别位于600元、500元和300元。

功能的价格比较便宜。招股书中,TECNO功能机均价为77元,itel功能机进一步下调至60元。不到10块钱就能买到一部手机,这比花几百块钱对非洲用户更有吸引力。

然而,近年来,语音传输也在增加智能手机的销售份额,提升整个手机业务的价格区间。毕竟如果售价只有其他厂商的十分之一,销量必须是其他厂商的十倍才能抹平差距;然而,在竞争激烈的手机市场,语音传输不可能永远保持这种绝对优势。

这也意味着,小米要想真正在非洲市场占据一席之地,需要推出一条不同于其他市场的廉价产品线,但之后还要拓宽产品线,自下而上增加附加值。

除了价格,小米在非洲还面临产品、渠道和营销方面的挑战。通话只是给了小米一个样本,后者可以跟着地图走。

2007年语音进入非洲,三年后小米正式成立。又过了五年才开始在非洲销售手机。在过去的八年里,语音通信在非洲探索了一条满足当地市场需求的发展道路。

在产品方面,除了将手机价格降到50美元甚至10美元以下之外,电话还针对非洲市场的特殊性做了很多本土化的改进。

一部分是解决当地基础设施差的问题。非洲很多地方供电不稳定,手机充电麻烦。传音前期的手机都支持超长待机,最长可达28天,1月份基本实现一次充电。非洲的运营商很多,跨网通信费用极其昂贵。于是,呼叫中心推出双卡双待,甚至四卡四待的手机,帮助用户降低资费。

还有一些针对非洲用户独特需求的改进。比如传音为豪萨语等非洲本土语言开发了输入法;手机体积巨大,部分机型自带耳机;还开发了针对深色皮肤人群的“晒黑”拍照算法。这些优化的技术难度不高,但非常适合非洲消费者的痛点。

在渠道选择上,传音逐渐找到了电商、运营商、零售商传统渠道之外的第三条路,大致可以概括为路边摊、夫妻店、墙绘。

非洲大部分地区的商业还不发达,情侣在路边摆摊卖货的现象非常普遍。发语音的销售团队一个个走访这些摊位,把手机以极低的成本投放在摊位上。Voice也把国内商场常用的扔鸡蛋、送礼、现场表演等营销方式搬到了非洲街头,让当地消费者耳目一新。

此外,传音还将一些卖家发展为代理商,让他们可以建立自己的团队,渗透到更多的地区。这进一步打开了一个自身难以触及的更广阔的市场。

随着时间的推移,非洲经销商网络逐渐成型。招股书显示,截至2019年,非洲共有经销商360家,其中72家年销售收入超过3000万元,对非洲营收贡献超过76%。

粉刷墙壁是一种有中国特色的广告手法。最早是保健品公司发明的,后来被各行各业的公司效仿。有传言说墙画搬到了非洲,在城乡街头出现了蓝底白字的TECNO标志。传闻传音的大规模墙绘甚至拉动了当地的涂料销售。

但是传音的营销方式并不是一味的下沉。除了土里土气的味道之外,还非常注重引入当地非洲明星代言,可以增强亲切感,促进品牌突破。

比如2017年,Voice发布了一款名为Boom J8的音乐手机,邀请了尼日利亚音乐界的18位明星来助阵。相关话题在社交媒体上名列前茅。

此外,它还相继赞助了英超的曼城和莱斯特城。两队除了成绩突出之外,还有马赫雷斯、伊西·纳乔、恩迪迪等非洲球星,在非洲拥有大批球迷。

相比之下,三星、诺基亚等公司虽然比语音通话更早布局非洲市场,但普遍延续全球统一营销策略,高排名广告词造成距离感,难以争取非洲用户,语音通话逐渐夺走了他们的市场份额。在多重因素的影响下,“非洲之王”的地位越来越稳固。

小米在非洲的战斗原本是没有必要的。

非洲没有统一健全的市场。动荡的局势和落后的社会经济发展水平也制约了当地消费的增长,这是一个棘手的问题。小米在2015年和2019年对非洲市场进行了两次测试,结果都不好,这与客观环境不无关系。

然而,近年来,小米的海外业务变得越来越重要。财务报告显示,2021年第三季度,小米52.4%的营收来自海外市场;根据IDC等机构的数据,小米手机海外销量占比接近3/4。

与此同时,小米在几大海外市场也面临着诸多挑战。

去年1月,美国特朗普政府将小米列入证券投资黑名单,4个月后这一限制令被推翻。年底,印度政府对中国手机厂商进行了大规模的税务检查,再次给小米敲响了警钟。

值得注意的是,这个声音正在反击印度市场。2016年4月,其将廉价品牌Itel引入印度,并在印度设厂。现在已经拓展了2000多家本土分销商,占据了印度智能手机市场5%以上的份额,排名第六。

对于小米来说,去非洲做传音后院的大工作,正成为一个越来越有吸引力的选择。

虽然在产品和渠道上处于劣势,但小米没有机会拓展非洲市场。最大的变数是非洲手机市场正处于功能机向智能机迁移的阶段,智能机是小米的家。

TF Securities去年7月发布的一份研究报告指出,目前非洲手机渗透率仅为48%,其中智能手机仅占44%。相比之下,国产智能手机的渗透率高达97%。

Voice已经布局了这一点,推出了中高端产品线Infinix,大幅提升了配置和售价。但受限于品牌、价格、技术、制造等因素,Infinix的综合竞争力仍落后于小米等一线产品。

小米的智能机将走向非洲,有望形成“降维打击”。当然前提是小米能把售价拉到合理区间,这就需要供应链和制造的本地化。

另一方面,智能手机战斗到底,为背后的软件生态而战。从小米MIUI开始,我对这种打法很有经验;MIUI的全球活跃用户已经超过5亿,这帮助小米迅速打开了在非洲的局面。

但传音通过自主研发、第三方合作等方式,在非洲构建了互联网软件生态系统。,还有8款应用的月销量已经突破1000万,包括“Tik Tok非洲”Vskit等。其中,音乐APP Boomplay用户数突破1亿,成为非洲最大的流媒体音乐服务。

由此可见,小米从声音上抢占非洲市场并不容易,他面临的挑战甚至比2015年第一次涉足非洲时还要多。

小米能否在非洲市场占据一席之地,可能还是要回到它的根基——性价比。如今,非洲手机市场的基础设施和销售渠道有了显著发展。如果小米在初期再现超高配置和超低价格,结合全球品牌的优势,将有机会快速抢占一个市场。在非洲躺了几年赚了钱之后,传音最终会迎来来自中国的新对手。

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