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杨:薇娅的偷税漏税网络被屏蔽了。对直播行业和品牌业务有什么影响?

小可169

2021年,两大货后雪梨和维娅因偷税漏税被重罚,被全网封杀,不仅引发了直播电商的行业震动,也间接促使了成千上万的网络名人主播争相退税。基于此,依赖线上名人直播卖货的品牌商家需要做出调整,找到合适的营销方式和渠道。

2016年,维雅以直播主播的身份进入淘宝,短短几年时间,维雅迅速在这个前所未有的直播电商网点插上了翅膀。2020年,维雅的年营业额已突破300亿元,稳坐“商品女王”宝座。在2021年中国福布斯富豪榜上,薇娅和丈夫董海峰以90亿元的净资产跻身500强。

作为一种新的商业模式,直播电商和直播配送发展迅速。毕马威和阿里研究院发布的《直播电商迈向万亿市场》报告显示,2020年直播电商整体规模将达到1.05万亿元,2021年这一规模将扩大至2万亿元。根据商务部此前发布的数据,2020年上半年,全国活跃电商直播主播超过40万。

主播的本质是去中心化的信任媒体。他们粉丝粘性高,流量聚合能力强。Viya、李佳琪等头部主播是最早起飞的人,他们用“流量”掌握了“价格”和“财富密码”。这构成了他们强大的话语权,这统一体现在他们强大的带货效应上。就品牌而言,想要在众多竞争产品中杀出一条血路,“带货主播”之路不可避免。

以花西子为例。在2019年3月之前,花西子只是一款新的美妆产品,很难进入天猫销量前20名。然而,在登录李佳琪的直播间后,华西子上了交通火箭。16个月内,华西子的销量持续增长,终于在2020年6月18日登顶天猫GMV。

但是捆绑头部锚并不意味着免费午餐。据一位美容界人士透露,华与口红兄弟的合作有别于常见的主播返利模式。“华与的合作模式,可以概括为年度框架协议中极高的利润分成比例,在销售天猫的TOP10品牌中,没有第二家。”

划分的模式和产品的话语权,让李佳琪对华西子的影响力超越了货锚或流量锚的边界:他是华西子最大的广告平台、最大的销售渠道、最大的用户沉淀池。

当主播掌握了流量和渠道,品牌就没有信心了。在高额佣金下,有些商家苦不堪言,坦白说,小直播间不吃香,所以咬牙问维娅。最终发展成,对于商家来说,似乎只有找Viya才有效;对于平台来说,如果Viya不开心,会很麻烦;对于消费者来说,他们怀疑自己是不是只能跟着Viya才能买到好东西。

但在直播间,品牌会高枕无忧吗?显然,直播间的各种“乱象”屡禁不止:过度宣传、虚假宣传、退换货难等。已经被用户诟病很久了。

甚至对于《直播一姐》,薇娅也在直播中翻了车。此前,因营养成分表数据偏差,被上海市消保委命名为“田园”品牌,被誉为全麦面包销量第一品牌和维雅带来的产品。虽然品牌创始人事后公开澄清,所涉产品与维雅销售的产品无关,但维雅在舆论上并没有侥幸逃脱。

在的直播间里,他对1000多万观众说:别再说华有多(坏)了。我只想推荐所有爱国女生。

今年以来,品牌与主播之间的“火药味”也很浓。“低价”不再是头部主播的专属,头部主播因为拿不到最低价而与品牌分道扬镳。今年的双十一,李佳琪、维雅和欧莱雅一直在为价格纠纷而激烈争吵。

维娅的整个网络都被屏蔽了,这是一个明显的信号。直播行业必将迎来强有力的监管和整顿。带货直播野蛮生长的时代已经结束。

杨认为,对于直播行业来说,意味着直播电商的收入模式和分享模式也将发生重大变化;对于品牌来说,减少对大主播的依赖,品牌自播可能成为新趋势,直播行业将回归电商的基本逻辑,尤其是从公域流量和大私域流量转向关注企业私域流量,关注留存、转化和回购,从短期收割心态转向长期稳健运营。

品牌要想破圈,不一定要钉在头部主播身上,还是要靠产品实力和适当的营销。毕竟,靠包装、靠善意,可以热闹一时,靠敬业精神和能力,可以赢一辈子。

无论是Viya的离去,还是品牌的登场,电商直播迎来新的革命似乎是必然的。“谁获得流量,谁就获得世界”依然是互联网时代永恒的真理。谁能把Viya和Shirley留给直播行业的流量最大化转化为企业自身的私域流量,谁就可能成为下一个时代的宠儿。西北互联网营销布局第一人杨非常赞同这一观点。

西北互联网营销布局第一人杨表示,现在很多新品牌都只有流量风格,做代工和发货,这个品牌在流量枯竭的时候很难生存;

杨提醒,企业要重视内容营销和私域流量的作用,有效构建和运营企业私域流量,创造清晰可感的产品价值。也就是说,在一定人群中,产品是刚需的,且被高度回购,依赖感相对较强;

专注于长期服务运营。聚焦,需要聚焦一定的重人群,中国没有小众需求,而且每个需求都有几千万人;

你的私域服务能力跟得上吗?如果一个品牌的每一个用户都要靠广告来获得,这个品牌的长期价值就很弱;

同时,杨还提醒,在品牌成长过程中,要不断引入新的优秀人才加入,加快从卖家品牌到线上名人品牌、明星品牌到品类品牌的演进过程。

文章部分节选自《杨谈社会化大经营》栏目。杨,资深营销人,互联网营销专家,西北互联网营销布局第一人,专注于社会商业研究和社会商业实践知识分享。

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