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z世代进入万亿烈酒市场。为什么威士忌独得年轻人的青睐?

小可245

这是新消费者智库的第1530篇文章。

作者:夏风

来源:新消费者智库

新消费指南

近日,国内领先的威士忌综合社区平台百瓶发布了《Z世代威士忌新消费力的崛起——2021中国威士忌年度白皮书》。报告显示,百瓶社区用户数量已突破百万,其中Z世代用户数量占用户总数的47%,正在成为威士忌消费的主力军。

过去几年,以茅台为首的中国白酒在a股上演了疯狂的暴涨。2020年,19家白酒上市公司总市值突破5万亿元。但在现实消费世界中,中国白酒的市场产量和销量连续几年下降,进口洋酒增长迅速,尤其是威士忌。

2021年前三季度,白酒进口量快速增长,突破1亿升,同比增长42.3%,进口金额16.4亿美元,同比增长88.9%。其中,威士忌增速领先,进口量为2213万升,同比增长55.8%,占烈酒进口总量的22%;进口3.1亿美元,同比增长113.4%。

这是一个有趣的现象。股市与市场实际销量的背离,蕴含着激烈的市场需求与现有产品结构的不匹配。消费者需要烈性酒,但可能不再是传统白酒。更深层次的背后,是Z世代年轻人对酒精的消费需求正在释放。

近日,国内领先的威士忌综合社区平台百瓶发布了《Z世代威士忌新消费力的崛起——2021中国威士忌年度白皮书》。报告显示,百瓶社区用户数量已突破百万,其中Z世代用户数量占用户总数的47%,正在成为威士忌消费的主力军。如果能俘获Z世代消费者的喜爱,就有机会抓住威士忌在中国崛起的时代红利,创造新的消费商业独角兽。

Z世代正成为威士忌消费的主力军。

品牌消费就像股市一样,是有周期的。

每一代人都有一个新的消费品牌。60后的凤凰牌自行车,70后的联想、海尔、大宝,80后、90后的白兔奶糖、安踏、小米、小鹏,Z世代的POP MART,森林,江,完美日记...

新品牌崛起的背后是一代人的文化审美。中国的制造业生产率和中国的消费市场规模。二十年来,中国经济发展速度过快,打造了全球最完整的制造业产业链,成长为全球第二大经济体和最大消费市场。在这样的宏观背景下,Z世代的人自然有很大的品牌塑造力。或许一个看似很小的垂直细分,就能孕育出市值100亿港元的商业故事,比如创造了600多亿港元市值的POP MART。

新一代消费者在吃喝玩乐方面的渗透是循序渐进的。随着年龄的增长,逐渐从玩具、鞋服、化妆品、刚需品等低价带演变为酒精、奢侈品、汽车、房地产等高价带,以及投资、收藏类产品。POP MART的时尚玩法是Z世代消费力的开始。如今,在精神领域,Z世代的消费创造力正在崛起。

放眼世界烈酒市场,中国烈酒市场几乎等于白酒,中国以外的烈酒市场几乎等于洋酒。2019年全球白酒零售额约2.6万亿元,中国白酒市场占全球白酒市场消费的22%(约5964.99亿元)。其中,中国白酒占中国白酒市场的96%。除了白酒之外,白兰地和威士忌这两种最受欢迎的烈酒,占比也不到4%。

但我们可以看到,洋酒在中国市场的销量正在迅速扩大,取代了一些传统的白酒市场,尤其是威士忌。

2021年以来,我国进口酒精饮料发生了结构性变化,白酒进口总量超过葡萄酒,达到38.8%的历史新高,推动了其他主要进口酒精饮料的增长。2021年《双十一酒类消费报告》数据显示,洋酒品类保持高速增长,客户单价翻倍,其中单麦芽威士忌等高端洋酒增长超过150%。根据苏格兰协会公布的数据,直接出口到中国大陆的苏格兰威士忌总量从2000年的不到1000万英镑增加到2020年的约1.07亿英镑。

来源:2021中国威士忌年度白皮书

推动威士忌高速增长的是Z世代年轻人。

据相关统计,2021年,中国葡萄酒行业新零售用户数将达到5.36亿。随着消费者的迭代,Z世代正在成为消费主力。百瓶发布的《2021中国威士忌年度白皮书》显示,威士忌消费者日趋年轻化,Z世代用户数量接近一半,占总用户的47%。

百瓶定义的Z世代是指1995 -2003年出生的人,他们对烈酒的消费才刚刚开始。可以预见,随着Z世代人口的增长,威士忌消费者的数量和单价将呈线性增长,这势必会促进威士忌消费的快速释放。

资本加码,洞察消费者心智是关键。

2021年,威士忌进口量和进口额均快速增长,吹响了威士忌在中国市场腾飞的号角。

事实上,威士忌在中国巨大的市场空间早已让机敏的资本嗅到了机会。消费方面,威士忌一直是中国以外市场最大的烈酒品类,占比23%;但在中国市场占比不到1%,还有巨大的未开发市场空间。而且,威士忌符合Z世代年轻人的口味,有取代传统白酒的潜力。多重因素的叠加使得威士忌从工业和消费两方面爆发,市场增长喜人。

来源:2021中国威士忌年度白皮书

在工业端,国际葡萄酒集团、白酒和啤酒企业正在投资威士忌酒厂。2019年,保乐力加投资10亿元,在峨眉山建设中国首家麦芽威士忌酒厂。今年11月初,全球知名烈酒集团帝亚吉欧宣布,在中国云南省洱源县成立首家麦芽威士忌酒厂。

公开资料显示,截至2021年8月,我国从事“威士忌生产”的注册厂商/企业有165家。据不完全统计,2019年以来,已公开宣布国内威士忌产业链计划投资约60-100亿元。

消费方面,近年来,国内多个地方涌现出一批“威士忌俱乐部”粉丝组织,数百瓶专业威士忌综合社区诞生。围绕消费需求组织活动、构建内容、传播威士忌文化,积极促进了国内威士忌消费群体的扩大和用户对威士忌消费文化的认可。

数百瓶围绕年轻人,以“饮酒取乐”为核心理念打造威士忌综合社区,以创新的游戏玩法探索年轻精神的潮流,为追求更多精神享受和高品质的中国年轻消费者提供多元化的社交环境,吸引了一批追求品质、喜欢风格、富有个性、生活有趣的“三高”威士忌爱好者,汇聚了无数潮人和年轻人。

来源:2021中国威士忌年度白皮书

百瓶《2021中国威士忌年度白皮书》显示,威士忌爱好者已经形成了一个圈子,主要集中在“三高”人群中,往往学历较高、收入较好且集中在高一线城市。他们追求品质,喜欢有格调、有个性、有趣味的生活。这个人群有巨大的消费潜力和需求。他们不仅关注威士忌本身,也关注饮酒背后的文化以及饮酒带来的情感交流。

来源:2021中国威士忌年度白皮书

以女性消费者为例。随着意识的觉醒和教育收入水平的提高,自饮成为女性购买威士忌的主要动机。女性在选择威士忌时,不仅仅看面值,口味也是第一因素,其次是价格和产地,花果的香味远超其他口味,从而成为女性的最爱。女性一直是消费产品最强的驱动力,凭借强大的购买力,塑造了化妆品、奶茶等众多新品牌。女性在威士忌领域的新爱好有着巨大的想象空间。

目前百瓶已成为国内领先的威士忌综合社区,截至目前,用户数已增至百万。通过推动社区和圈层文化的发展,加速了威士忌在中国的渗透。目前,越来越多的威士忌品牌走进了大众视野。在百瓶用户关注的品牌中,Teska、johnnie walker、mccarron、Yabo、Grandona和Granfidi分别排名前六,关注者数量占所有品牌的近一半。

作为一个由Z世代年轻人主导的威士忌社区,百瓶社区已经成为洞察威士忌消费群体的风向标。谁能赢得Z世代人群的青睐,谁就能抓住威士忌在中国市场的巨大市场机会。

成为威士忌细分领域的第一个专业社区。

作为国内首家趣味化、专业化的威士忌社区,百平建立了包括100多家媒体、行业意见领袖、品牌大使在内的PGC消费者UGC综合内容模式,成为年轻人交流、学习、分享、交易威士忌的前沿阵地。

百瓶威士忌酒庄的酿酒游戏让用户在游戏互动中了解威士忌文化。

聚焦Z世代人群的个性化需求,百瓶威士忌结合游戏,推出威士忌酒厂酿造游戏,让用户在酿造体验中获得威士忌知识。百人瓶还推出了年轻人最喜欢的盲威士忌盒子。自2020年双十一首次推出以来,已有10款盲威士忌盒子在网上销售。平均销售时间在30分钟以内,最早5分钟内售罄。盲威士忌盒的回购率接近50%,在威士忌促销活动中被用户评为“最期待的玩法”。

来源:2021中国威士忌年度白皮书

通过一系列新的玩法,《百宝瓶》让分散的群众重聚,基于共同的兴趣、爱好、态度和价值观,形成了一个圈层人群。从100瓶的数据来看,在网上分享威士忌、在网上消费饮料的人群已经形成了一个圈子,圈子里的年轻化趋势明显。其中,90后(1990 -2003年)出生的用户比例高达73%,以95后为代表的Z世代出生的用户比例已经占到48%。

百宝瓶社区的用户粘性极强。在《百瓶十一》的感恩反馈中,单个帖子就产生了3500条UGC内容和3500多条官方动态评论。这些对威士忌高粘度、高激情的年轻人,是威士忌消费的核心用户,也是高净值人群的主要群体。

百平县酒局的活动

2021年,为增强用户互动和粘性,百瓶从线上走向线下,组织线下酒局和品鉴会,传播威士忌文化。目前,百瓶社区已通过私人社区和社区组织,在长沙、大连、苏州、宁波、杭州、桂林、烟台、北京等地组织线下酒局,组织用户线下社交互动,共享威士忌文化。

品鉴会将聚焦威士忌品牌文化和历史的深度输出。在英国驻重庆总领事官邸举行的百瓶英国威士忌品鉴会,讲述了威士忌悠久的酿造技术,并盲目评价了来自主要威士忌产区的代表性酒庄和葡萄酒,包括艾蕾岛的基尔乔曼酿酒厂、英国的唐顿庄园和威尔士的彭德林酿酒厂。围绕不同主题,百瓶多次举办线下威士忌品鉴分享会,如格兰纳里奇品鉴会、山地石大师班、海口华乐品鉴会等。

百平在英国驻重庆总领事官邸举行英国威士忌品鉴会。

同时,百瓶打开线下酒吧文化的热门市场,与成都42家酒吧建立酒吧联盟,将威士忌提升到年轻人线下聚集的主阵地。无数威士忌爱好者和数百瓶用户在酒吧空间实现了思想的碰撞、交流和互动,打通了线上线下的威士忌用户圈。

此外,围绕用户除分享获取内容外的购买需求,百瓶已上线商场、闲置交易、拍卖等电商业务,为用户提供一站式交易增值服务。

真实性和安全性一直是购买进口葡萄酒最大的痛点。2020年8月,100瓶上线自营商城,构建了完善的威士忌供应链。2021年,网上商城GMV突破1亿元,双十一客户单价同比增长100%。从交易量上,我们不仅可以看到威士忌爱好者对威士忌的需求越来越大,还可以看到100瓶的强大社区粘性和用户忠诚度。

和老酒、名酒一样,除了消费需求,高品质、高端的威士忌也具有可观的投资收藏价值和巨大的升值潜力。2021年在闲置交易和拍卖板块推出100瓶,满足用户闲置和投资交易的需求。上线6个月后,月销量增长了600%。《2021中国威士忌年度白皮书》100瓶数据显示,闲置交易用户平均受教育程度较高,74%的用户拥有本科及以上学历,主要为男性(92%)、80后(31%)、90后(52%)。95后、00后和女性用户对无所事事表现出浓厚的兴趣。

百瓶就像新潮鞋领域的“领物”,具有社区电商的双重属性,聚焦Z世代年轻人的审美,激发他们的热爱,实现“换、购、换”的热循环。在不断崛起的威士忌新市场,百瓶通过创新的游戏玩法,为年轻人搭建了分享内容、购买交易的一站式闭环,弥补了中国威士忌营销传播的不足。目前,拥有百万用户的百瓶已经从0-1起步,成为威士忌综合社区。

不同的威士忌酒作为进口产品,目前在中国市场上很难创造出新的品牌。然而,随着国内外大厂产业链落地中国、资本加码以及Z世代消费力的释放,威士忌在中国市场有着巨大的销售机会。同时,威士忌作为非本土白酒,自然需要在中国市场进行文化普及和教育。巨大的市场销售机会和文化普及需求决定了在威士忌市场,随着Z世代年轻人成为主要消费者,将有机会围绕内容和交易创造100亿市值的新商业玩家。

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