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消费品“涨潮”来了,你能顶得住吗?

小可378

2022年,任何人都很难“独善其身”。

鲸鱼原作者(ID: bizwhale) |王、达

年关将至,年货要“买”了,一波涨价潮正席卷而来。

上个月,消费者看到乳业巨头蒙牛、伊利相继提价,还在为“牛奶自由”发愁。近日,飘香、现代中国茶店、娃哈哈等品牌纷纷发布涨价公告。

几乎所有提价的品牌都是众口一词:“从稳定公司利润和发展出发,最终以原材料、人工、运输成本持续上涨为由,决定提价。”

事实上,看时间线,2021年,不仅是米、油、盐等日常生活必需品等消费者的日常需求在涨价。宜家、美的等家电企业也在涨价。不仅在国内,在国外也越演越烈。

谁在涨价,涨幅如何?

在过去的一年里,与水果价格上涨相关的信息往往最吸引消费者的注意力,其次是食品和饮料。

在近代中国茶店涨价之前,饮料领域有大规模涨价的趋势。比如饮料、啤酒等品类,以及乳业巨头蒙牛和伊利的乳饮料,都在2021年8月左右踏上了涨价之路。

涨价的主要原因在于产品包装材料和能源成本的上涨。

其中,对于蒙牛、伊利等乳制品品牌来说,2021年原料奶(原奶)有较大增长。农业农村部12月第二周发布的数据显示,内蒙古、河北等10个主产省份原料奶平均价格为4.32元/公斤,较前一周上涨0.2%,同比上涨5.6%。

类似于乳制品,还有饮料行业。饮料所需的马口铁(易拉罐的主要包装材料)和PET等塑料材料在2021年呈上升趋势。原材料上涨的同时,可口可乐、祖明等饮料公司利润下降,对毛利率的影响最大,持续时间较长。

此外,在食品领域,洽洽食品、好丽友等企业于2021年9月开始提价,涨幅为6%-18%。推动价格上涨的主要因素是面粉、白糖、花生仁、花生油等原材料。

作为食品“伴侣”调味品,还会用到大豆、白糖、花生油等原料。因此,在调味品的红海中,容易发生价格战的品牌也面临着涨价。玻璃瓶、塑料瓶等生产成本也在上涨,降低了品牌的利润率。

除了餐饮产品涨价,家电领域各大品牌也在涨价。对于家电行业来说,铜、钢、铝、塑料等主要原材料占运营成本的近85%。剩余的运营成本由制造成本(能源)和人工工资组成。

随着铜、铝、钢、动力煤等原材料的上涨,2021年美的、格力、海信等品牌价格上涨5%-15%。

涨价的不仅仅是这些生活必需品,还有以时尚剧为代表的“精神消费品”。在业绩增长放缓的背景下,新消费品品牌POP MART于2021年4月开始提价。

该品牌首次将59元的原盲盒上调至69元,5月份发售的娃娃穿蚀系列单盒价格上调至79元,10月份发售的神奇卡卡系列单盒价格上调至89元。POP MART解释道,“由于供应链中原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取涨价策略应对成本上涨。”

时尚玩具的精心设计和复杂工艺也增加了成本。不过涨价还是引起了一些消费者的不满,有学生玩家表示无法接受。

但各行各业原材料涨价从2022年开始回落的可能性很大,大宗消费品企业仍需通过各种手段降本增效,才能恢复稳健增长。

但话说回来,为什么原材料会持续上涨,是品牌和消费者更应该关注的问题。

并不是原材料涨价的唯一因素。

原材料价格上涨也是市场调控的表现。

回顾2020年,美国再次疯狂印钞,导致通货膨胀严重。总之,钱不值钱。

这一现象近两年多次影响国内原材料市场,原材料涨幅高达数十甚至100%。2021年春节期间,特种纸、塑料、纺织原料、铜、工业原料的价格都在上涨,工厂的价格也在上涨。导致品牌终端定价不稳定,增长计划受阻,PPI数据不及预期。

除了原材料的影响之外,2021年整个中小制造业的利润几乎都因为在R&D的持续投入费用、人工成本、营销费用、物流成本上升、汇兑损失、停电、疫情以及生产工作受限而减少。

具体到品牌,他们的感知更深刻。

近日,现代中国茶叶店表示,部分奶茶产品将于2022年1月7日提价,大部分产品1元起涨,其中小智提价2元,优优、优优、郑铮、风筝暂不提价。

现代中国茶叶店上一次涨价是五年前。如此小幅度的涨价是消费者自发购买带来的品牌红利,为公司节省了大量的营销成本。

事实上,涨价的不仅仅是摩登中国茶叶店,大部分头部奶茶品牌近两年都不同程度的提高了产品的价格。

长期爱喝奶茶的高女士曾告诉《证券日报》,她发现很多喜茶的单品比2019年的价格上涨了2元。“豆豆波波茶2019年是25元,现在是27元,知止树莓也从30元涨到了32元。”此外,高女士还发现一些奶茶产品,如茶百道、COCO、Little Bit等。,价格也有了1元-2元的涨幅。

但是这些品牌的涨价往往会让很多消费者吐槽。更值得注意的是,上述涨价的奶茶品牌都是建立了用户心智,有一定品牌知名度的品牌。可以看出,除了这些头部企业,中腰以下的奶茶品牌正遭受着原材料上涨和需求萎缩的双重挤压。

像线下的茶店,毛利高,不需要经销商和渠道,成本只有原材料、人力、包装材料、设备、装修等品类,已经需要价格调整才能生存。

那些需要搭建自己的配送网络,落户便捷渠道的休闲零食品牌,在原材料上涨的过程中,需要面对消费需求的下降、超市客流量的下降以及库存风险的增加。而且这些零食品牌面对的都是“以量取胜”的经销商,价格稳定是保证双方共赢的基础之一。现在多项费用都在上涨,这无异于雪上加霜。

承受价格上涨的能力

疫情期间,全球通胀加速。以美国为例,2021年前11个月,燃油价格上涨近60%,肉禽鱼价格上涨10%以上,服装整体价格也上涨了5%,2022年还将继续升温。

相比之下,中国的宏观调控抵御通胀的能力要强得多。根据国家统计局的数据,2021年11月中国CPI上涨了2.3%。

即便如此,对于普通人来说,抗击通胀的压力也不小。面对消费品价格的上涨浪潮,这一趋势在2022年将更加明显。确保生活质量不下降,收入增长速度超过通货膨胀速度,才是最直接的方法。另一方面,我们也必须坚信国家有能力调控生活必需品的价格,日子不会倒退。

从运营商的角度来看,面对新一轮的涨价潮,如果能够抑制住涨价,是否意味着我们产品的市场份额有提升的机会?用沃伦·巴菲特的话说,“当别人恐慌时,我是贪婪的;别人贪心,我就慌。”

“价格战”已经成为互联网和电商领域的常规“杀手锏”,很多新消费品牌也想通过低价竞争力“后来居上”。但在当前全球物价上涨、资本市场萧条、运营成本(租金、流量、人力等)上升的情况下。),我们仍然坚持低价策略,这往往会导致“规模不经济”的陷阱,最后“鸡毛遍地”。

当然,有人可能会说,不是有特例吗?-你看,1-2元/瓶的矿泉水这么多年都没有涨价。同样卖奶茶的蜜雪冰城,还没看到怎么涨价。

的确,不可否认的是,“低价策略”让农夫山泉和蜜雪冰城这两个品牌在市场上保持了竞争力。但是除了他们能够承受价格上涨的原因之外:

首先,这些品牌早年做产品定价时,留下了可观的毛利空间,能够跑赢货币贬值的市场;

其次,这些类别有其特殊性和较强的可控性。农夫山泉的矿泉水即使不赚钱,也不会加价渗透销售网络,用单品爆款增加市场份额和品牌知名度,然后通过其他饮料产品溢价。

最后,也是最重要的一点,能够坚持“低价”策略的品牌,一定在供应链上实现了极大的自制力。蜜雪冰城正是在产品研发、制造、配送的全链条上有了自己的控制权,才能从“农村周边城市”开出2万多家门店。

但在其他类别中,大部分都是“胳膊扭不过大腿”。上游原材料成本上升会直接导致生产成本上升,生产成本上升又会传导到消费价格上涨。

前段时间涨价的涪陵榨菜财务报告显示,2021年前三季度收入较上年同期增长5.61%,但净利润下降73.75%。随着收入的增加,固定市场成本没有明显增加,但利润明显下降。让“第一榨菜”也忍不住了。

此外,近年来,国家加大了对偷税漏税等违法行为的打击力度,间接增加了企业合规经营的成本。当“地主家没有余粮”时,最后通过消费端的涨价,“羊毛出在猪身上。”

现实再一次告诉我们,大多数品牌都会跟风提价,而新消费品牌的定价更为草率,可以算是企业的“生命线”。

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